Wpadki i wypadki, czyli 7 zasad marketingu kryzysowego

1. Reaguj, i to jak najszybciej

Nie licz na to, że gdy będziesz milczeć, problem jakoś się sam rozwiąże lub rozejdzie po kościach. Rozejdzie, ale po świecie, bo siła mediów tradycyjnych i społecznościowych jest przeogromna. Poza tym, jeżeli nie będziesz reagować, klienci i partnerzy mogą pomyśleć, że twoja firma rzeczywiście ma coś na sumieniu i nie można ci ufać jako marce. Im szybciej zareagujesz, tym lepiej. W internecie deadline na pierwszy komunikat to 3 godz.

2. Zachowaj spokój 

Problematyczne sytuacje są stresujące, ale bardzo ważne jest, by mimo wszystko trzymać nerwy na wodzy! Wdawanie się w kłótnie z mediami czy internautami tylko zaogni konflikt, a tym samym pogłębi kryzys. Tak samo jak kasowanie niepochlebnych komentarzy lub blokowanie możliwości komentowania na stronach firmy. Internauci natychmiast to wychwycą, wypunktują, wyśmieją i przeniosą dyskusję w inne miejsce. A tego, że ich „wyrzuciłeś” ze swojej strony, nie zapomną.

3. Mów, ile wiesz

Jeśli nie możesz od razu jednoznacznie odpowiedzieć na zarzuty, bo jeszcze nie masz wszystkich informacji, powiedz to, co wiesz. Na przykład, że firma koncentruje się na usunięciu awarii, pracownicy sprawdzają wadliwą partię towaru itd., itp. Obiecaj, że przekażesz szczegóły, gdy tylko je poznasz. I dotrzymaj słowa.

4. Zawsze mów tylko prawdę

Nawet gdy jest niewygodna. Klienci już od dawna przestali oczekiwać od marek wyłącznie dobrego produktu w adekwatnej cenie. Chcą, by prezentowały wartości, które są dla nich ważne. A nikt nie lubi być oszukiwany. Wielu przedstawicieli firm często idzie w zaparte lub próbuje zwalić winę na kogoś innego, myśląc, że tym sposobem uratuje wizerunek firmy. Nic bardziej mylnego. Kłamstwo, wcześniej czy później, zawsze wyjdzie na jaw, bo dostęp do informacji jest praktycznie nieograniczony.  A wtedy straty wizerunkowe mogą być już praktycznie nie do odrobienia. Nikt przecież nie chce mieć do czynienia z oszustem.

5. Przeproś i przyznaj się do błędu

To czasem trudne, ale bardzo opłacalne. Pod warunkiem że i przyznanie, i przeprosiny są szczere. Unikaj więc tzw. non-apology typu: przepraszam wszystkich, którzy poczuli się urażeni. Biorąc na siebie odpowiedzialność, pokazujesz, że zależy ci na odbiorcach i klientach. To także pierwszy krok do rozładowania napięcia. Poza tym badania psychologiczne wykazały, że klienci, którzy zostali przeproszeni w odpowiedni sposób, stają się bardziej lojalni niż przed całą sytuacją.

6. Zaproponuj rekompensatę 

Nie musi to być od razu rekompensata finansowa. Zamiast tego można zaoferować darmową wymianę produktu, dodatkową, gratisową usługę, zniżkę, kod rabatowy albo jakiś gadżet. Taka postawa podkreśli to, że traktujesz sprawę poważnie i chcesz, by klient z tobą został.

7. Obiecaj poprawę 

Zapewnij swoich odbiorców, że postarasz się więcej nie popełnić błędu, który wywołał kryzys. Wyciągnij wnioski i pokaż, w jaki sposób zamierzasz w przyszłości wykluczyć podobne sytuacje kryzysowe. Jeśli zaliczysz wpadkę raz, prawdopodobnie uda ci się wybrnąć z sytuacji kryzysowej. Jeżeli będziesz powtarzać te same błędy, niewykluczone, że pójdziesz na dno.

GIGAWPADKA

Największy, bo zbiorowy wizerunkowy kryzys zanotowały wielkie, znane koncerny, które po ataku Rosji na Ukrainę nie zadeklarowały od razu, że zawieszą działalność biznesową w Rosji. Milczenie z ich strony oburzyło ludzi na całym świecie. Liczba memów, skojarzeń z nazizmem, ludobójstwem, żądzą pieniądza, wezwań do bojkotu przekroczyła wszystkie znane dotąd skale. Pod ich naciskiem wiele firm, choć początkowo nie zamierzało, ostatecznie wycofało się z Rosji. Niektóre jednak zostały, narażając się na kolejną falę krytyki, która nie cichła przez wiele tygodni. I chociaż dziś nie piętnuje się ich już tak głośno, to złośliwe memy nadal krążą w internecie.

I MNIEJSZE, ALE TAKŻE BOLESNE

• Kalifornijska firma Theranos w swoim czasie opisywana była jako ambitny start-up, mający zrewolucjonizować rynek medyczny. Jej założycielka i prezeska, Elizabeth Holmes, zapowiadała, że jej firma zakończy nieprzyjemne procedury pobierania krwi i długotrwałych analiz w laboratoriach. Jak?  Dzięki przenośnemu urządzeniu, któremu wystarczy do badań krew z opuszka palca.

Początek końca przedsiębiorstwa zaczął się w 2015 r. po artykule w „Wall Street Journal”. Tekst podważał jakość i wiarygodność wyników testów wykonywanych przez urządzenie miniLab oraz sugerował, że większość analiz jest przeprowadzana w tradycyjnych laboratoriach na zapleczu.

Firma Theranos wszystkiemu zaprzeczyła, a sama Elizabeth Holmes zmieszała gazetę z błotem.  Podobnie zachowywała się po kolejnych doniesieniach prasowych. W firmie przeprowadzano jednak kontrolę, która wykazała liczne nieprawidłowości.  Theranos, która w szczytowym okresie wyceniana była na ok. 9 mld dol., okazała się masowym oszustwem, a jej założycielce i prezesce przedstawiono zarzuty defraudacji oraz orzeczono 10-letni zakaz prowadzenia spółki publicznej.

• W kwietniu 2017 r. tuż przed lotem z Chicago do Louisville w Kentucky okazało się, że obsługujące go linie United Airlines potrzebują dodatkowych miejsc dla swoich pracowników, więc komputer drogą losową wybrał czterech podróżnych, którzy mieli opuścić pokład. Jeden z pasażerów odmówił, tłumacząc, że jest lekarzem i musi pojawić się następnego dnia w pracy. Wtedy został siłą wyciągnięty z samolotu. Niedługo potem w internecie pojawiły się nagrania z całego zajścia. Ale prawdziwa bomba wybuchła, gdy do mediów wyciekł mail wysłany przez prezesa firmy, w którym napisał, że pracownicy linii lotniczej przestrzegali wszystkich procedur. Internauci nie kryli oburzenia i wzywali do bojkotu linii United Airlines. Niemal natychmiast zareagowała giełda – dwa dni później kurs akcji firmy spadł o 4,4 proc., a jej wartość rynkowa do 3,6 mld dol.

• W 2019 r. podczas Tygodnia Mody w Londynie marka Burberry zaprezentowała kolekcję, której odbiorcą mieli być głównie młodzi ludzie. Jednym z pokazanych projektów była bluza z troczkami przypominającymi pętlę na szyi. Wywołało to prawdziwą burzę. Internauci, na czele z modelką Liz Kennedy, pisali, że kojarzy im się to z szubienicą i samobójstwem. Po trzech dniach milczenia firma zdecydowała się wycofać bluzę z kolekcji, a jej prezes przeprosił, tłumacząc, że projekt był inspirowany elementami… marynistycznymi.

• W ubiegłym roku jeden z największych brytyjskich dostawców energii, OVO Energy, zamieścił na swoim blogu wpis, w którym doradzano klientom, jak ogrzać się zimą i zaoszczędzić na rachunkach za energię. Stało się to niedługo przed zapowiadaną 50-proc. podwyżką cen. Wśród propozycji było m.in. jedzenie owsianki i przytulanie się do zwierząt domowych. W mediach zawrzało, na temat wpisu wypowiadali się nawet parlamentarzyści. Poseł Partii Pracy Darren Jones określił te porady jako pozbawione wrażliwości. „Zastanawiam się, kto dał przyzwolenie na kampanię marketingową mówiącą ludziom, aby nosili sweter i jedli owsiankę, zamiast włączyć ogrzewanie, jeśli ich na to nie stać” – przekazał na Twitterze. Firma OVO Energy wpis wycofała i przeprosiła, ale niesmak pozostał.

———-

Justyna Woźniak, Biuro Marketingu ORLEN S.A.

Istnieje szereg teorii, które definiują zarządzanie poprzez ryzyko korporacyjne i kwestię budowania strategii marketingowych. Na podstawie tych czysto teoretycznych tez zarówno duże korporacje, jak i małe przedsiębiorstwa tworzą własne mapy ryzyk dla różnych obszarów działalności. Jednak dopiero konfrontacja z trudnymi sytuacjami w rzeczywistości pokazuje, które narzędzia i działania są zasadne oraz jaki rodzaj komunikacji z klientem stosować, by zbudowane przez lata zaufanie do firmy nie zostało nadszarpnięte.

Co robi ORLEN, żeby uniknąć „wpadki”? 

Prowadzi politykę zarządzania ryzykiem korporacyjnym, która określa zasady i poziomy odpowiedzialności.

Nie ignoruje negatywnych opinii z rynku i dba o klienta, a także utrzymuje najwyższy poziom jakości usług i produktów bez względu na sytuację.

Współpracuje z rzetelnymi, profesjonalnymi i zaufanymi partnerami biznesowymi. Niezbędna w procesie doboru agencji ATL i BTL jest m.in. weryfikacja ich wiarygodności finansowej i reputacji.

Prowadzi działania prewencyjne polegające na stałym monitoringu rynku. Współpracuje z domem mediowym i agencjami PR, które wspierają organizację w tym zakresie.

Prowadzi bieżącą ocenę realizowanych projektów marketingowych.

Podejmuje decyzje, bazując na analizie możliwych ryzyk i zagrożeń.

Co robi ORLEN, gdy przytrafi się „wpadka”?

Prowadzi transparentną i otwartą komunikację.

Pamiętamy, że klienci cenią marki zaangażowane w relacje z klientem, które nie boją się przyznać do błędu i potrafią przeprosić. Niezależnie od tego, czy prowadzi się szeroko zasięgową kampanię, czy drobne działania reklamowe, zawsze istnieje pewne prawdopodobieństwo popełnienia błędu, które musimy brać pod uwagę. Nie wszystko jesteśmy jednak w stanie przewidzieć. Dlatego tak ważne jest działanie, oparte na silnych fundamentach struktury organizacyjnej i konsekwencja wynikająca z wcześniejszych doświadczeń. Połączenie tych dwóch elementów gwarantuje, że poradzimy sobie z najtrudniejszymi wyzwaniami.