Marka Godna Zaufania. Klient w centrum uwagi

Na początek mało optymistyczna liczba. Niemal 80 proc. marek mogłoby zniknąć z powierzchni Ziemi i nikt by tego nawet nie zauważył. Tę smutną dla firm prawdę pokazuje badanie Meaningful Brands przeprowadzone przez Havas Global, które przeanalizowało 1800 marek w 31 krajach i przepytało 350 tys. respondentów. Dobra wiadomość? Okazało się, że kołem ratunkowym dla brandów może być system wartości. Aż 77 proc. konsumentów deklaruje, że chce kupować od firm, które podzielają ich wartości. Pozostaje tylko szukać punktów stycznych między poglądami firmy i jej klientami. To wymaga odwagi (bo każda wartość ma zarówno swoich zwolenników, jaki i przeciwników), determinacji (bo wiadomo, że rzesza zwolenników marki może urosnąć, ale przeciwnicy mogą zacząć ją bojkotować) i autentyzmu (bo nie wystarczy zadeklarować, że jakaś wartość ma dla nas znaczenie, trzeba jeszcze umieć to udowodnić). Oto kilka przykładów, jak można pozyskać (lub stracić) klientów, stawiając w centrum uwagi ich system wartości.

Otwarty protest

– Dopóki nie zrozumiesz swoich klientów – głęboko i szczerze – nie możesz im naprawdę służyć – przekonuje w swojej książce „Soul Trader: Putting the Heart Back into Your Business” Rasheed Ogunlaru i dodaje, że właściwa konwersja klientów zależy od właściwej konwersacji z nimi.

Rok 2016, trzeci mecz przedsezonowy San Francisco 49ers, jak nakazuje tradycja, przed rozpoczęciem zaczyna rozbrzmiewać amerykański hymn. Wszyscy gracze wstają. Wszyscy oprócz Colina Kaepernicka. On siedzi, potem klęka. I tak przez wszystkie mecze sezonu. Tłumaczy swoje zachowanie, mówiąc: „Nie zamierzam stać, aby pokazać dumę z flagi kraju, który uciska czarnych ludzi i ludzi kolorowych. Dla mnie to jest coś więcej niż piłka i byłoby egoistyczne z mojej strony, gdybym patrzył w inną stronę. Na ulicach leżą ciała, a ludzie dostają płatne urlopy i uchodzi im na sucho morderstwo”. To była jego forma protestu przeciwko rasistowskim zachowaniom amerykańskich policjantów. Jego zachowanie wzbudziło ogromne kontrowersje, potępił je m.in. prezydent Donald Trump, który stwierdził, że wszyscy gracze NFL, którzy nie wstają podczas hymnu, powinni zostać wyrzuceni z drużyny. Tak się zresztą stało z Kaepernickiem. Mimo tych kontrowersji, a może właśnie w związku z nimi, firma Nike zdecydowała, że Colin Kaepernick zostanie twarzą marki, a kampanii towarzyszył slogan: „Uwierz w coś. Nawet jeśli oznacza to poświęcenie wszystkiego”. Ogłaszając kampanię, Gino Fisanotti, wiceprezes marki Nike, tłumaczył, że ich zdaniem Colin jest jednym z najbardziej inspirujących sportowców tego pokolenia, który wykorzystał siłę sportu, aby pomóc ruszyć świat do przodu. Kampania wywołała burzę – na Twitterze popularność zyskały hasztagi: #BoycottNike i #JustBurnIt. Ale z drugiej strony marka zyskała rzesze fanów, bo brutalność policji wobec ciemnoskórych mieszkańców USA to temat, który wywołuje emocje u ludzi na całym świecie. Oraz, co najważniejsze z punktu widzenia biznesowego – w kwartale po wyemitowaniu reklamy osiągnęła 10-proc. wzrost przychodów.

Lekcja tolerancji

„Biada temu, przez którego przychodzą zgorszenia, lepiej by mu było uwiązać kamień młyński u szyi i pokrążyć go w głębokościach morskich” oraz „Ktokolwiek obcuje cieleśnie z mężczyzną, tak jak obcuje się z kobietą, popełnia obrzydliwość. Obaj będą ukarani śmiercią, a ich krew spadnie na nich” – te biblijne cytaty to fragment komentarza, jaki jeden z pracowników sieci Ikea postanowił zamieścić w intranecie pod artykułem o Międzynarodowym Dniu Przeciw Homofobii, Bifobii i Transfobii. Jego wpis naruszył poczucie bezpieczeństwa kilku z pracowników sieci i firma zdecydowała o zwolnieniu go z pracy, bo w jej wewnętrznym kodeksie znajduje się zapis o braku tolerancji dla dyskryminacji i zachowania wykluczającego. To wywołało jego sprzeciw, poczuł się dyskryminowany i sprawa znalazła swój finał w sądzie. Zapadł wyrok i szefowa HR, która wypowiedziała umowę, została uwolniona od zarzutu naruszenie praw i dyskryminacji pracownika. Twarda postawa Ikei w związku z homofobicznymi wpisami w intranecie sprawiła, że jej klienci (oczywiście wyznający te same wartości) jeszcze mocniej mogli utożsamić się z marką, a co za tym idzie, stać się jej naturalnymi ambasadorami.

Wspólna odpowiedzialność

Kurtka za 1444 zł, a może trochę tańszy T-shirt – za 179 zł? Bez względu na to, na którą rzecz z kolekcji amerykańskiej marki Patagonia kupisz, masz pewność, że wspierasz zrównoważony rozwój. Od początku firma zachowywała się fair wobec środowiska. Od 2011 r. używa tylko ekologicznej bawełny, w 2014 r. zrezygnowała z wełny merynosów, bo jej hodowcy pozyskiwali ją w brutalny, łamiący prawa zwierząt sposób, co więcej już 10 lat temu wzywała swoich klientów do odpowiedzialnej konsumpcji i na Black Friday, największe święto zakupowe na świecie, wypuściła reklamę z hasłem „Nie kupuj naszych produktów, jeśli nie musisz”. Jej ekopostawa sprawia, że osoby, którym na sercu leży ochrona środowiska, doceniają jej zaangażowanie i czują wspólnotę wartości. Efekty tego widać w zeszłorocznym raporcie The Harris Poll „Corporate Reputation Rankings”, gdzie Patagonia zajęła pierwsze miejsce, wyprzedzając takie potęgi jak Honda, Moderna czy SpaceX.

Te przykłady pokazują, że jasne określenie przez markę swoich wartości, nawet w sytuacjach kontrowersyjnych, sprawia, że zostaje ona zauważona oraz udowadnia swoim wiernym klientom, że wciąż mają wspólne poglądy na pewne sprawy. Poza tym pozyskuje nowych klientów, którzy dzięki jasnym deklaracjom brandu mogą chcieć się z nim utożsamiać. A jak przekonuje Howard Schultz, jeden ze współautorów sukcesu Starbucksa: „Jeśli ludzie wierzą, że podzielają wartości danej firmy, pozostaną lojalni wobec marki”. A ta lojalność będzie przekładała się wprost na wyniki finansowe i pozycję rynkową. Warto więc pamiętać, że jeśli naszym celem jest budowanie firmy godnej zaufania, to nie możemy zapominać o jasnym i klarownym przekazie, który będzie pokazywał, co jest dla brandu ważne. To najlepsza podstawa do budowania głębokiej relacji. Dodatkowo ta wspólnota doświadczeń i wartości to najtrwalszy sposób na budowanie relacji z klientem, ale także na pokazywanie mu, że jest w centrum zainteresowania firmy.