Marka Godna Zaufania. Zaufanie kontra sieć, czyli jak nie wpaść w internetowe pułapki

Zaufanie buduje się latami, a stracić można je w jednej chwili. Oto trzy pułapki, na które warto uważać w sieci, by dobre imię firmy nie zostało naruszone i by zachować miano marki godnej zaufania.

Szybko

Czas to najpotężniejszy przeciwnik, z jakim trzeba się zmierzyć. „Wzrost bogactwa i wykształcenia przynosi ze sobą stres związany z czasem. Sądzimy, że mamy go za mało i żyjemy zgodnie z tym mitem. W rzeczywistości jesteśmy otoczeni przez przedmioty, zalewani przez informacje, wiadomości, stare śmieci i błyszczące nowe zabawki naszej skomplikowanej cywilizacji i – być może jest dziwne – ten tłok przekłada się na prędkość. Żyjemy w szumie” – diagnozuje w swojej książce „Szybciej” James Gleick  i przypomina, że jeszcze kilkadziesiąt lat temu miarą szybkości był lot Concordem przez ocean w 3,5 godz., dziś jednostką oddającą szybkość nie są już godziny   ani nawet minuty, tylko ułamki sekund. Nowe technologie i dostęp do nich sprawił, że starliśmy się jeszcze bardziej niecierpliwi niż kiedykolwiek. Oczekujemy reakcji w czasie rzeczywistym i nie dotyczy to tylko rzeczywistych kontaktów, gdy twarzą w twarz zadajemy pytanie, ale także tych wirtualnych. Szacuje się, że w sieci mamy 100 razy mniej cierpliwości niż w rzeczywistości. Z danych Googla wynika, że jeszcze pięć lat temu przeciętna strona internetowa ładowała się 6,9 sek. Dziś nikt by na nią nie wszedł, bo jeśli ładowanie trwa dłużej niż trzy sekundy, aż 40 proc. konsumentów znudzi się oczekiwaniem i ją zamknie. Co więcej 79 proc. z nich więcej nie skorzysta z tej strony i jej oferty, bo zawiodła jego oczekiwania. A to pokazuje, że rola UX (user experience) rośnie. Chodzi o to, by tak projektować produkty interaktywne, żeby dostarczać użytkownikom jak najwięcej pozytywnych doświadczeń. Inwestycje w użyteczność to pieniądze włożone w budowanie zaufania i silnej pozycji marki.

Szybciej

Budując pozycję i zaufanie do marki w internecie, nie można zapominać o tzw. mikromomentach. To świeży trend w sieci, coś co dziś naprawdę warto wziąć pod uwagę. Czym są mikromomenty? To sytuacja, gdy właśnie przyszły nam do głowy jakieś pomysły, pytania czy myśli i natychmiast wpisujemy je do Google’a, żeby sprawdzić, co znaczą, jak i gdzie je zrealizować, gdzie kupić. I choć wpisujemy je do wyszukiwarki impulsywnie, to są to w pełni intencjonalne zachowania, podczas których wyrabiamy sobie zdanie na określone tematy i podejmujemy decyzje. Think with Google na podstawie badań etnograficznych wyodrębnił cztery podstawowe rodzaje mikromomentów: I want to know, czyli chcę wiedzieć; I want to go, czyli chcę pójść; I want to do, czyli chcę zrobić; I want to buy, czyli chcę kupić. Google obliczył, że użytkownicy smartfonów doświadczają mikromomentów średnio 150 razy dziennie. Warto do tego dodać, że aż 91 proc. użytkowników smartfonów traktuje swój telefon jako podstawowe źródło wiedzy o świecie, 62 proc. chętnie podejmie się nowego nieznanego wyzwania, ale tylko pod warunkiem, że ma przy sobie telefon z dostępem do sieci, a 82 proc. podejmuje decyzje zakupowe w sklepie, kształtując swoją opinię o produkcie poprzez sprawdzenie, jak oceniany jest w internecie.

To pokazuje, jak ważną rolę w budowaniu wizerunku firmy odgrywa dotarcie do klienta za pośrednictwem smartfonów. Brak targetowanego marketingu, który odpowiada na ich specyficzne potrzeby szybkiego i lokalnego rozwiązywania problemów, to pułapka, w którą łatwo wpaść, budując komunikację marki opartą na szerokim dotarciu.

Najszybciej

„Firmy muszą zdać sobie sprawę, że nie konkurują już z innymi markami, które sprzedają podobne produkty czy usługi. Zamiast tego konkurują z każdym innym doświadczeniem klienta. Stanowi to okazję dla przyszłościowo myślących marek do tworzenia pozytywnych doświadczeń, o których klienci będą chcieli mówić innym” – uważa Dan Gingiss, autor książki „Winning at Social Customer Care”. To z jednej strony jest szansa, bo pozwala na stworzenie wyjątkowego wizerunku marki, który klienci pokochają, lecz z drugiej poważna pułapka, w którą łatwo wpaść. Tym bardziej że oczekiwania klientów dotyczące doświadczeń z marką są coraz bardziej wygórowane. Z raportu salesforce.com „State of the connected customer” wynika, że 66 proc. klientów oczekuje spersonalizowanego podejścia. Chcą by firmy doskonale wiedziały, czego, kiedy i w jaki sposób potrzebują. Oczekują również, że bez względu, jaki kanał komunikacji z firmą wybiorą, znajdą w nim przekaz skrojony na miarę ich obecnej potrzeby. Chcą także, by zaangażowanie firmy w odpowiedź na ich potrzebę była natychmiastowa – oczekuje tego aż 84 proc. klientów, to o 6 punktów procentowych więcej niż w 2019 r. To pokazuje, że obecność w sieci to za mało, aby cieszyć się zaufaniem i bliskimi relacjami z klientem, trzeba poświęcić bardzo dużo czasu na zdefiniowanie ich potrzeb i elastyczne reagowanie na zmieniające są oczekiwania.

————————————————

Słownik zagrożeń

Rozwój technologii ma bezpośredni wpływ nie tylko na marki, ale przede wszystkim na zachowania konsumentów. Już dziś odpowiedzialnie planując długofalową internetową strategię marki, należy brać pod uwagę zmiany psychologiczne, jakie są z tym związane. Oto kilka przykładów.

• FOMO – od fear of missing out, strach przed tym, że jeśli choć na chwilę wylogujemy się z sieci, stracimy coś bardzo ważnego.

• HPVS – od human phantom vibration syndrome, zmiana w aktywności mózgu polegająca na tym, że mamy wrażenie, że na nasz telefon właśnie przyszło nowe powiadomienie i odruchowo go sprawdzamy.

• DA – od disconnectivity anxiety, strach przed odłączeniem od sieci.

• nomofobia – od no-mobile phone anxiety, lęk przed utratą z oczu telefonu komórkowego.

Za kilka lat psychologiczne tendencje te mogą mieć wpływ na sposoby budowania zaufania do marki. Być może trzeba będzie zrewidować swoją obecność w sieci, by wspierać klientów w walce z uzależnieniem od technologii. Na razie dzięki ich ogromnemu zaangażowaniu w treści cyfrowe firmy budują swój rynkowy potencjał.