Zaangażuj się lub zniknij

Doskonałym przykładem zaangażowania w pomoc humanitarną dla Ukrainy jest wielkopolski piekarz. Jacek Polewski z Poznania w kwietniu zebrał 43 tys. zł i pojechał do Buczy, aby piec chleb dla potrzebujących. Pomógł miejscowym w otwarciu piekarni w zrujnowanym przez rosyjskie bombardowania ukraińskim mieście. Przedsiębiorca wsparł potrzebujących, dzięki czemu zyskała marka jego firmy. Teraz, jak pisze „Głos Wielkopolski”, piekarz wraca na Ukrainę, by inwestować w budowę kolejnych piekarni.

To tylko jeden z wielu przykładów przedsiębiorstw, które angażują się w pomoc Ukrainie. Są jednak również koncerny, które nie wycofały się z działalności w Rosji i muszą teraz desperacko walczyć o reputacje, licząc jednocześnie straty. Szczególnie w Polsce atakowane były firmy, które nie zawiesiły swojej działalności na rosyjskim rynku.

Chcemy więcej

Według badań przeprowadzonych przez firmę Kantar „2021 Media Trends and Predictions” aż 68 proc. konsumentów w USA chce, żeby marka miała jasno określone wartości. Najwyższe oczekiwania ze wszystkich grup wiekowych mają milenialsi i pokolenie Z. Autorzy raportu zaznaczają jednak, że bardzo ważna jest autentyczność. Jej brak może spowodować, że działania zostaną uznane za nieszczere. Tak było właśnie w 2017 r., kiedy reklama Pepsi z udziałem amerykańskiej celebrytki Kendall Jenner wydawała się bagatelizować ruch Black Lives Matter. Firma skoczyła na głęboką wodę i okazało się, że nie do końca potrafi w niej pływać. Konsumenci odpowiedzieli jej jednoznacznie – puszka z napojem gazowanym nie zapobiega zamieszkom!

Zupełnie inaczej został odebrany wpis na Twitterze profilu Netflix, który wspierając ruch Black Lives Matter, napisał: „Milczenie oznacza bycie współwinnym”. Także firma Nike opublikowała w mediach społecznościowych przesłanie: „Po raz pierwszy tego nie rób. Nie udawaj, że w Ameryce nie ma problemu. Nie odwracaj się od rasizmu”. Reklama, reklamą, ale Nike poszło dalej. Według CNBC  dyrektor naczelny firmy John Donahoe w liście do pracowników obiecał zwiększenie różnorodności wśród pracowników Nike i zadeklarował przeznaczenia 40 mln dol. na wspieranie czarnych społeczności. Działania te bardzo dobrze ocenili konsumenci.

W raporcie Kantar z 2020 r. czytamy, że 54 proc. konsumentów oczekuje od marek udziału w rozmowach społecznych na temat kwestii takich jak #MeToo czy rasizm.

Chcemy lepiej

W naszym kraju wyniki badań dotyczących oczekiwań konsumentów są podobne do tych przeprowadzonych w USA. Jak wynika z raportu „Zaangażowanie społeczne firm”, stworzonego przez Uniwersytet SWPS i firmę Wedel, 63 proc. Polaków chce, by cele społeczne były stałym elementem działań przedsiębiorstw. Tylko 3 proc. badanych uznało, że marki nie powinny angażować się w takie działania. 58 proc. uczestników badania stwierdziło, że najchętniej wybiera produkty lub usługi firm, które angażują się w lokalne działania społeczne w ich okolicy. Ponad połowa jest gotowa zapłacić więcej, jeśli wie, że marka podejmuje tematy i problemy w miejscu ich zamieszkania.

Peter Horst, specjalista od marketingu, podkreśla, że marki muszą zabierać głos w ważnych sprawach: – Czasy, w których firmy mogły bezpiecznie przeczekiwać ważne kwestie społeczne i polityczne, już minęły. Milczenie może być postrzegane jako współudział. W swojej książce „Marketing in the #Fakenews Era: New Rules for a New Reality of Tribalism, Activism, and Loss of Trust” Horst ostrzega przed milczeniem w ważnych sprawach i zaznacza, że coraz częściej wartości stają się częścią wizerunku marki.

Badanie Edelman „Earned Brand 2018” wskazują, że oczekiwania klientów, co do społecznego zaangażowania marek są zjawiskiem ogólnoświatowym, a ludzie coraz częściej zwracają się do firm, a nie do rządów, aby rozwiązywały problemy. Z raportu wynika, że 65 proc. badanych nie kupiłoby produktu lub usługi od marek, które milczały, podczas gdy powinny zabrać głos w ważnej sprawie. Chętnie za to będą korzystać z ofert firm, które się tego nie boją. – Skończyły się czasy, kiedy jedynym obowiązkiem firmy była sprzedaż produktu i osiągnięcie zysku – podkreśla Sallie Burnett, ekspertka od badań lojalności konsumentów, założycielka Customer Insight Group, .

Bądź więc przygotowany na to, że konsumenci także twoją firmę zapytają, czy jest gotowa odpowiedzieć na ważne problemy społeczne. A jeżeli będziesz milczał, to odejdą do konkurentów, którzy nie obawiają się zabrać głosu!

———————————————————

Mocny głos

● Zaledwie dziewięć dni po tym, jak prezydent Donald Trump podpisał nakaz tymczasowego zamknięcia granic USA dla uchodźców, w 2018 r., Airbnb wyemitowało podczas finału Super Bowl reklamę „Akceptujemy”. Przedstawiała montaż ludzi różnych narodowości z przesłaniem akceptującym wszystkie rasy, pochodzenia, narodowości i preferencje seksualne. Airbnb zyskał na tej reklamie, a np. mocno stracił w USA Uber, który nie przyłączył się do protestów przeciwko działaniom Trumpa.

● Browar BrewDog stawia na ekologię. W 2020 r. marka ogłosiła, że jest pierwszym globalnym biznesem piwnym prowadzącym produkcję i sprzedaż bez emisji dwutlenku węgla. Kupiła też 2050  akrów ziemi w szkockim Highlands, aby posadzić milion drzew i przywrócić 650 akrów torfowisk.

● Koncern spirytusowy Pernod Ricard, który w 2020 r. wziął udział w kampanii „Stop Hate for Profit”, wstrzymując aktywność reklamową na Facebooku, nadal kontynuuje walkę z mową nienawiści i dezinformacją na platformach społecznościowych.

● Portal BabyNames.com, który pomaga ludziom znajdować imiona dla dzieci opublikował post wspierający Black Lives Matter, wiążąc go bezpośrednio ze swoją marką. Post był listą nazwisk czarnoskórych, którzy zginęli z rąk policji, zatytułowaną „Say Their Names” („Wypowiedz ich imiona”). Autorzy wpisu zaznaczyli, że każda z zamordowanych osób to czyjeś dziecko. Towarzyszyła temu refleksja nad tym, jak rodzice z miłością wybierali imiona dla swoich dzieci i nad tragediami, które się wiązały z ich śmiercią. Przejmujące!