Szok czy zaufanie

Ludzie uodpornili się na przekazy reklamowe. Często uważają je za irytujące i na wszelkie sposoby ich unikają. Nie dziwi więc, że twórcy reklam, a także ci, którzy za nie płacą, zastanawiają się jak, mimo to wzbudzić ich zainteresowanie Czy wybrać nudny, ale bezpieczny i sprawdzony pomysł, czy może ryzyko, innowację, kontrowersję, a nawet szok?

Na pierwszy rzut oka odpowiedź wydaje się prosta: oczywiście, że drugie rozwiązanie. Wszystko co inne, nowe i zaskakujące przyciąga uwagę i na pewno pozwoli wyróżnić się na tle konkurencji. A o to przecież chodzi! Reklama, która wzbudza gorące dyskusje ma szansę odbić się szerokim echem w mediach, a tym samym zyskać bezcenny rozgłos. To bonus, którego nie można chyba zdobyć żadną inną drogą. Czy to oznacza, że od razu powinieneś zmienić strategię marketingową i zdecydować się na odważne reklamy? Raczej nie. Bo w tej beczce miodu jest łyżka dziegciu.

To nie tak miało być

Stawianie na kontrowersje może przynieść odwrotny skutek do zamierzonego. Pójście pod prąd, choć wywołuje szum wokół marki, często budzi niechęć, nawet złość i rzutuje na utratę reputacji. Może też spowodować odrzucenie produktu, zwłaszcza przez konserwatywną część odbiorców. Pół biedy jeśli reklama pojawiła się tylko w telewizji – zawsze można ją wycofać i liczyć na to, że gdy zniknie z ekranu, ludzie zapomną o wpadce. Znacznie gorzej, gdy trafi do sieci. Zacznie rozprzestrzeniać się wśród tysięcy odbiorców, żyć własnym życiem, a ty nie będziesz miał szans wcisnąć guzika „delete”. Efekt? Smród będzie się za tobą ciągnął bardzo długo. Katastrofa? Koszmar? Pewnie, że tak. A odbudowanie nadszarpniętego wizerunku, czy odzyskanie klientów nie jest łatwe. Wielkie, bogate koncerny pewnie sobie z tym poradzą. Dla mniejszych firm może to być gwóźdź do trumny. To wspaniale więc, jeśli o marce się mówi, ale jeszcze lepiej, gdy mówi się dobrze. Warto także pamiętać o tym, że zainteresowanie odbiorców kontrowersyjnymi spotami często wcale nie wpływa na popularność produktu lub marki. Większość osób, choć świetnie pamięta fabułę, nie jest nawet w stanie powiedzieć, co reklamują. Tymczasem reklama nie ma się podobać albo nie podobać. To nie jest forma rozrywki. Ma wywoływać reakcje związane z chęcią zakupu i przejścia na stronę firmy, „To jest atrakcyjne! To jest dla mnie! Właśnie tego chcę!” – ma pomyśleć klient.

„Paździerz” wiecznie żywy

Jeśli nie kontrowersje, to co? Stare, sprawdzone, ale nudne jak flaki z olejem pomysły czyli, jak to nazywają marketingowcy, paździerz? Kto to zauważy? Kto wyłapie wśród tysięcy reklam, którymi jesteśmy bombardowani każdego dnia? Nikt! Nic bardziej mylnego. Okazuje się bowiem, że konsekwentne trzymanie się szablonów sprawia, że przekaz staje się łatwiej przyswajalny. Niemal wszystkie kampanie leków przeciwbólowych, na przeziębienie, grypę, osłabienie, uspokojenie produkowane są na jedno kopyto. To zawsze podobna fabułka: chory nie może robić tego, na czym akurat najbardziej mu zależy. Za namową autorytetu (kogoś z rodziny, przyjaciółki ewentualnie sąsiadki) łyka jednak odpowiedni preparat –  na animacji pokazany jest zbawienny wpływ specyfiku na organizm – po czym następuje zdecydowana poprawa samopoczucia, a nawet cudowne ozdrowienie. Efekt? Znakomity. Koncerny medyczne zbierają dane z aptek dzień po dniu w formie elektronicznej. Dzięki temu są w stanie powiązać dzienną sprzedaż z emisją danej reklamy. Gdy spot się pojawia, słupki sprzedażowe skaczą w górę jak szalone…

—

Mniej niż zero

Balenciaga, choć uchodzi za bardzo odważną markę w świecie mody, niezwykle skrupulatnie pilnuje, by nie mówiono o niej źle. Ale i ona zaliczyła wizerunkową wpadkę. W jednej z kampanii przedstawiła kilkuletnią dziewczynkę trzymającą pluszowego misia ubranego w siateczkowe wdzianko i związanego skórzanymi paskami jednoznacznie kojarzącymi się z sadomasochistycznymi akcesoriami erotycznymi. Na innym zdjęciu – dziecięca modelka z podobnie ubranym misiem w otoczeniu kieliszków, łańcuchowej biżuterii, torebek i innych akcesoriów z logiem firmy. Obok nich, na jednym ze zdjęć można też było dostrzec częściowo przykryte dokumenty sądowe dotyczące spraw o rozpowszechnianie dziecięcej pornografii. Zdjęcia wywołały olbrzymie protesty. Balenciaga zareagowała na nie błyskawicznie. W niecałą dobę po publikacji kontrowersyjne zdjęcia zniknęły ze wszystkich internetowych kanałów marki. Wystosowała też przeprosiny.

—

Ale szok!

Kontrowersyjne lub wręcz szokujące reklamy często wykorzystywane są w kampaniach społecznych. Przykład? Pod koniec czerwca w londyńskim metrze pojawiły się reklamy mięsa i wyrobów z psa. Firma Elwood Dog Meat odsyła zainteresowanych na swoją stronę internetową, na której można zapoznać się z całą ideą i ofertą przedsiębiorstwa. Dowiadujemy się z niej m.in., że psy hodowane są na wolnym wybiegu, karmi się je w sposób zrównoważony, bez antybiotyków. W ofercie jest stek z labradora, bekon z mopsa i kiełbasa z jamnika. Dla wegetarian – mleko golden retrievera. Właściciel firmy podkreśla, że jedzenie psa może wydawać się kontrowersyjne, ale jeśli ktoś ma na nie ochotę, to należy to uszanować. Poza tym psie mięso jest skarbnicą składników odżywczych, a jego unikalny smak podbija podniebienia.

Psia farma jest fikcyjna i nie prowadzi sprzedaży psiego mięsa. Cała kampania zrodziła się w głowie wegańskich aktywistów, którzy chcieli pokazać, że ludzie kierują się podwójnymi standardami w podejściu do zwierząt. Dlaczego „ekologiczne mięso wieprzowe” brzmi lepiej niż „ekologiczne mięso z psa”? – pytają. – pytą. Dyskusja na ten temat w sieci trwa do dziś…

—

Okiem eksperta

Autor komentarza: Maciej Sokołowski, partner Attention Marketing

Marketing to bardzo istotny dział w każdej działalności biznesowej bez względu na sektor gospodarki. Pomimo tego, że często nadal jest niedoceniany, daje ogromne możliwości jeśli chodzi o wsparcie sprzedaży. Okres kryzysu czy innych czynników, które mogą zakłócić funkcjonowanie przedsiębiorstw, to jednocześnie świetna okazja, aby zweryfikować w ramach swojej strategii biznesowej zaufanie do marki czy podejście do komunikacji z naszymi klientami oraz zastosowania jeszcze odważniejszych narzędzi. Bez optymalnej komunikacji, przy gwałtownie zmieniających się postawach i zachowaniach klientów, sporo bowiem ryzykujemy.

Czym się kierować, by na koniec dnia te cele zrealizować? Istotna jest wiarygodna, nieprzerwana komunikacja bazująca na kontencie (to w zasadzie w miarę tanie rozwiązanie wspierające sprzedaż), na budowaniu dodatkowych płaszczyzn interakcji i dialogu marki z otoczeniem, na dobieraniu efektywnych rozwiązań prosprzedażowych, takich jak badania, analizy rynku i konkurencji, czy optymalnie narzędzia digitalowe jak chociażby treści wideo, podcasty, webinary czy dokładnie profilowane kampanie w kanałach cyfrowych oraz we własnych social mediach. Bez odpowiednio opracowanej komunikacji oraz wiedzy, co dokładnie kształtuje relacje z klientami, szczególnie przy dynamicznie zmieniających się postawach konsumenckich, ryzykujemy przegraną z konkurentami.

Bądźmy elastyczni w dostosowywaniu się do okoliczności, konsekwentnie i stale budujmy zaufanie do naszej marki. Wykorzystujmy każdą okazję do transformacji swojego postrzegania marketingu.