Wszyscy jesteśmy markami

Jaką relację marka dziś tworzy z klientem? Pan w swojej książce „Kod kapitalizmu” stawia tezę, że marka usprawnia tę komunikację, jest wyjaśnieniem świata na skróty.

Dr hab. Marcin Napiórkowski, semiotyk kultury: Z punktu widzenia nauk o komunikacji, marka jest przede wszystkim skrótem poznawczym. Wchodzimy do sklepu i tam jest 500 różnych ubrań. Każdy produkt cechuje się kilkunastoma parametrami: ceną, jakością, miejscem pochodzenia.

A to, że widzimy jaka to jest marka, sprawia, że wiemy z czym mamy do czynienia.

Marcin Napiórkowski: Redukuje cały proces decyzji do jednego prostego wyboru. Co więcej, opartego o komponent emocjonalny, a nie o racjonalne liczenie, w czym jako ludzie jesteśmy słabi.

Marka ma wywoływać w nas emocje

Marcin Napiórkowski: Ewolucyjnie ukształtowały się w nas dwa główne sposoby poznawania świata. Pierwszy jest taki, że zbieram wszystkie możliwe dane, rozważam wszystkie za i przeciw, podejmuję rozsądną decyzję. Drugi to – widzę i działam. Pierwszy system jest świetny, jeżeli chcemy napisać habilitację. Drugi system jest lepszy, jeśli na przykład zaglądamy do wodopoju, a tam jest krokodyl. Myślę sobie: a może to krokodyl, a może to jednak kłoda. No tak, bardziej kłoda, to się przyjrzę uważnie. A tu nagle: chaps! Dlatego tak mało profesorów uniwersyteckich było na sawannie w epoce neolitu.

Ci którzy tak myśleli, nie przeżyli. Zostali tylko ci, którzy działali automatycznie i emocjonalnie i nawet nie rozważali, że może to być kłoda.

Marcin Napiórkowski: No właśnie, i z jakiegoś punktu widzenia współczesne galerie handlowe też są takim terenem ewolucji. Przetrwały tylko te produkty, które potrafiły wywołać w nas tę błyskawiczną, oczywistą reakcję, które potrafiły nawiązać komunikację z nami na tym poziomie. Jak wyglądałby nasz proces zakupowy, gdybyśmy wchodzili do sklepu i każdą po kolei pastę do zębów, każdy proszek, płatki śniadaniowe odwracali, czytali skład i próbowali podjąć racjonalną decyzję?

Lejla Zaharan-Mszyca, strateg ds. marki PZU: Każdy z nas chciałby podejmować racjonalną decyzję. Konsumenci we wszystkich badaniach dotyczących deklaracji podkreślają jacy są racjonalni i jak szczegółowo podejmują decyzje. Z naszych wieloletnich doświadczeń wynika, że trudno jest podjąć w 100 proc. racjonalną decyzję. Dlatego aspekt emocjonalny jest kluczowy w budowaniu relacji z marką, która wywołuje w nas konkretne uczucia z nią związane. Nie da się od tego uciec.

Joanna Ceplin, przedsiębiorca digital, ekspert online marketingu: Co ważne, marki mają narzędzia, które mogą dobrze wykorzystać, ale też bardzo szybko mogą stracić, źle się komunikując. Klient jest dziś bardzo sprytny, bardzo szybko może markę sprawdzić, czy to w wyszukiwarkach, czy mediach społecznościowych. Marka kierując niewłaściwy komunikat do swojego klienta, nie z odpowiednią emocją może bardzo szybko obrócić tych klientów przeciwko sobie. Dlaczego o tym mówię? Dlatego, że widzę wiele marek starających się budować relację z odbiorcami online, które często tracą i nawet nie wiedzą, gdzie popełniają błąd, co się stało, że element zaufania zniknął, albo, że odbiorcy zaczynają wątpić w niektóre ich deklaracje, wartości, misje, bo coś tam jednak zgrzytnęło.

No właśnie, bo ta komunikacja jest teraz symetryczna.

Ewa Jarzemska, dyrektor komunikacji i PR Europy Środkowo-Wschodniej firmy Dell Technologies: Tak, ale myślę też, że klienci dziś dużo więcej oczekują od marek. Są to takie emocje, których większość klientów 20 lat temu w ogóle nie łączyłaby z marką. Czy kiedyś nasi rodzice, dziadkowie, chcieli ufać marce płynu do mycia naczyń? Nie wydaje mi się. To pokazuje też, jak znaczenie marek wzrosło. Jeżeli to już są konstrukty, którym chcemy ufać, wobec których chcemy mieć emocje, które chcemy, żeby nam towarzyszyły, to są emocje, którymi darzymy przyjaciela. W związku z czym te oczekiwania wobec marek rosną, coraz więcej inwestujemy w siebie w tę relację z marką i myślę, że stąd też część tych kryzysów, o których pani wspomina i tych negatywnych opinii w mediach społecznościowych się pojawia.

Lejla Zaharan-Mszyca: Badania pokazują, że bardzo dużo oczekujemy do marek, nawet więcej niż od rządów. Pytanie jest jak marki sobie z tym poradzą, jak dobrze wykorzystają ten kapitał. Czy wykorzystają to w ten sposób, który faktycznie da konsumentom poczucie, że dobrze inwestują swoje pieniądze? Przy wyborze marki konsument zastanawia się, w co inwestuje, w jakie wartości, czy się z nimi utożsamia i czy chce je wspierać. Aspekt społeczny będzie odgrywał w przyszłości kluczową rolę.

Pamiętamy te wszystkie kryzysy marek, kryzysy zaufania. Operator telewizji kablowej, właściciel browaru, którego poglądy były bardzo radykalne i wywołał bojkot. Tymczasem okazało się, że na koniec dnia bojkot mu się przysłużył, bo sprzedaż wcale nie spadła.

Ewa Jarzemska: Bojkoty są bardzo krótkotrwałym zrywem emocji, który dosyć często jest tylko chwilowym kłopotem. Ale biznesowo albo nie ma żadnego wpływu długofalowo, albo ma wręcz wpływ pozytywny. Marki wypadają z rynku albo przez przestarzałą technologię, albo zmianę naszych przyzwyczajeń.

No właśnie, Kodak zniknął z rynku ponieważ miał przestarzałą technologię. Mimo że dysponował wówczas technologią cyfrową, tyle że nie wierzył, że klienci to kupią.

Ewa Jarzemska: Tak, i tutaj dochodzimy do takiego ciekawego punktu, w który ja głęboko wierzę, że najlepsze strategie PR-owe i najlepsze strategie budowania marki nie są wystarczająco dobre w sytuacji, kiedy nie mamy wystarczająco dobrego produktu i w sytuacji, w której naprawdę głęboko w środku nie jesteśmy firmą, która działa zgodnie z pewnymi zasadami. Bo jeżeli to jest tylko strategia, tylko plan marketingowy zawarty w jakiejś prezentacji, to się po prostu nie uda.

Joanna Ceplin: Tu trochę zahaczamy o to, że jednak marka musi cały czas słuchać odbiorcy i obserwować jego zmiany. Bo czasami marki, tu powiedzieliśmy o Kodaku, może nie do końca reagowały na to, czego ich klienci poszukują, albo które rozwiązania wybierają, albo jak się zmieniają ich przyzwyczajenia. Tylko przekaz marketingowy nie pozwoli marce, cały czas trwać na rynku, muszą być fundamenty: dialog z tym klientem, to że go nasłuchujemy i widzimy w kierunku jakich rozwiązań on idzie.

Lejla Zaharan-Mszyca: I też mamy sami w sobie gotowość do zmiany.

Ale czy Steve Jobs słuchał swoich klientów? Nie, on powiedział im: „Ja wam dam to czego wy jeszcze nie wiecie, że chcecie”.

Lejla Zaharan-Mszyca: Nokia swojego czasu była liderem rynku telefonów komórkowych. Miała szansę zyskać ogromną przewagę, wprowadzając telefon dotykowy. Mieli koncepcje, a nawet prototyp. Jednak finalnie podjęli decyzję o niewprowadzeniu nowości na rynek, w obawie przed tym, że produkt się nie przyjmie. W efekcie stracili pozycję lidera.

Ten telefon z klapką, który robicie jest fajny, tak?

Lejla Zaharan-Mszyca: Tak. Dotykowy ekran, kto by z tego korzystał? Trzeba być wizjonerem, wyprzedzać oczekiwania i być trendsetterem, który podejmuje odważne decyzje biznesoweCo do kryzysów marek, to też one wynikają z nieumiejętności odpowiadania na oczekiwania odbiorców. Nie zawsze od marki produkującej batoniki czy napoje energetyczne oczekujemy zabrania głosu w istotnej społecznie sprawie. Natomiast tu, gdzie ja pracuję, w PZU, czyli w branży finansowo-ubezpieczeniowej, są bardzo wysokie wymagania. Kluczowe jest to, by mieć dobry produkt, żeby słuchać klienta, słuchać jego potrzeb i te potrzeby wyprzedzać. I my to robimy. Urządzenie PZU GO, które stworzyliśmy w zeszłym roku, ma pomóc uratować życie w momencie wypadku. Poprawia nam też styl jazdy. Uczymy więc konsumenta. Dajemy mu szansę na stanie się lepszym kierowcą. Dlatego tak ważne jest, żeby nie tylko opierać się na teorii o tym, jakimi wartościami się kierujemy, ale jak je w praktyce stosujemy, co robimy poza tym, jakie rozwiązania proponujemy na rynku.

Ewa Jarzemska: Mamy ogromną dyskusję na temat plastiku i zanieczyszczenia plastikiem. Zastanówmy się, co by było, gdyby nagle na przykład firma Procter&Gamble zrezygnowała z plastiku. Taka decyzja miałaby ogromny wpływ na ten problem, znacznie większy niż prawodawstwo wprowadzone przez jakiekolwiek państwo. Więc to jest siła marek na nasz rzeczywisty, realny świat, w którym żyjemy i na nasz komfort.

No tak, tylko w takim razie, jak je zmusić do tego, żeby obrały ten właściwy kierunek?

Ewa Jarzemska: Moim zdaniem pierwsza firma z tych ogromnych gigantów, która się na to zdecyduje pociągnie za sobą innych i będzie miała ogromną przewagę konkurencyjną nad resztą.

Lejla Zaharan-Mszyca: Decyzjami konsumenckimi. Codziennie podejmujemy tę decyzję przed półką. Z miliona różnych marek wybieramy konkretną i jeżeli któraś marka pierwsza się zdecyduje, pociągnie za sobą większość.

Marcin Napiórkowski: Jeżeli spojrzy się na to z perspektywy historii kultury, to marki są bytami tego samego rodzaju co na przykład bogowie albo państwa narodowe. Za ich pomocą duża grupa ludzi synchronizuje swoje wysiłki i przenosi swoje wartości na pewien wymyślony czy umowny podmiot, który pozwala im się komunikować między sobą, wspólnie podejmować jakieś wielkie przedsięwzięcia. I to jest właśnie ta warstwa mityczna marek. Słowo mit ma trochę kiepski PR. Zajmuję się mitami, więc styczność z biznesem mam głównie wtedy, kiedy odzywają się ludzie, którzy chcieliby, żebym coś obalił. Jakieś legendy miejskie czy nieprawdziwe, pseudonaukowe wyobrażenia o produkcie. Zawsze wtedy pytam: „No dobrze, a co zamiast tego? Jaki macie ten pozytywny mit?”. Oni mówią: „No nie, my chcemy opowiedzieć prawdę”. To tak nie działa. Jeżeli mamy rację, mamy dobry produkt, mamy po swojej stronie wartości, to nie jest tak, że ludzie sami przekonują się do tej racji. Moim idolem jest tutaj zmarły niedawno Hans Rosling, specjalista od zdrowia publicznego i wizualizacji danych, autor książki „Factfullnes”, który znaczną część swojego życia poświęcił właśnie na badania nad skuteczną komunikacją faktów. To jest zadanie, które osoby zajmujące się komunikacją marek zbyt często zaniedbują. Nie sztuka mieć rację, sztuka to przekonać do nich tych, którzy myślą inaczej.

Ewa Jarzemska: Niestety problemem jest to, że good news jest no news. Łatwiej nam się zainteresować kryzysem niż prawdą. Mamy przekonanie o tym, że żyjemy w szalenie niebezpiecznych czasach, podczas kiedy żyjemy w najbezpieczniejszych czasach w historii, ale właśnie te nagłaśniane jednostkowe przypadki przestępstw budują nam pewne poczucie jakiegoś nieustającego, zagrażającego nam niebezpieczeństwa. Dużym wyzwaniem w budowaniu marki jest takie opakowanie dobrych wiadomości, czy takie opakowanie słusznych starań, żeby one były atrakcyjne.

No właśnie, to jak je opakować? Co powinno być w opowieści marki, jakie są charakterystyczne cechy?

Lejla Zaharan-Mszyca: Kluczem jest bycie autentycznym, spełnianie obietnicy. Niedawno doszło na południu Polski do podtopień i wielu anomalii pogodowych. W ciągu minuty trąba powietrzna uszkodziła ponad 120 domów. W PZU uruchomiliśmy mobilne biura i szybką likwidację szkody. Nasi eksperci byli już na miejscu kataklizmu w niespełna dwie godziny od zdarzenia, a wszyscy nasi klienci otrzymali odszkodowanie w ciągu jednego dnia. To są właśnie działania u podstaw, które realizuje marka. To nie nasza kampania, ale działanie u podstaw. Czujemy się zobowiązani do dbania o naszych klientów w każdej sytuacji. Jesteśmy liderem branży, przez to wymaga się od nas więcej. Jeżeli obiecujemy, że możesz na nas polegać, to dajemy gwarancję, że pomożemy. To wpływa na wspomniany wcześniej autentyzm.

Marcin Napiórkowski: Przenosząc tę opowieść o PZU na trochę wyższy stopień abstrakcji, to świetny przykład pokazywania odbiorcom relacji przyczynowo-skutkowych. Czyli dzieje się A, wydarzy się potem B. Dzięki temu można przywracać ludziom sprawczość, pokazywać, że ich działania mają sens. Bardzo dobrym narzędziem do tego są różnego rodzaju materialne nośniki. Na przykład gdybym chciał zostać uzdrowicielem i leczyć ludzi, to na pewno nie robiłbym tak po prostu – „bach, jesteś już uleczony”, tylko sprzedawałabym magiczną wodę albo cudowne amulety, talizmany.

Albo witaminę C.

Marcin Napiórkowski: Albo witaminę C, koniecznie lewoskrętną tak jak szarlatani najpopularniejsi w polskim internecie. Jak na przykład miałbym odnieść się do tego przykładu z plastikiem, wszystkie kampanie, które zdobywają bardzo dużą popularność opierają się właśnie na pokazywaniu bardzo wyraźnych materialnych tokenów działania, czyli zbieramy nakrętki, nie korzystamy ze słomek.

Jaka jest relacja między markami a państwami? Czy marki stają się tak potężne, że są konkurencją dla państwa i to państwa muszą ingerować w ich istnienie?

Marcin Napiórkowski: Z punktu widzenia semiotyki państwa są dziś markami. Unia Europejska jest dzisiaj marką, komunikuje się dokładnie na tej samej zasadzie, podlega dokładnie tym samym zasadom. Przyjrzyjmy się konkursom na logo dla Polski albo temu, jak dzisiaj funkcjonuje polityka pamięci. To jest próba wykorzystania narzędzi wytworzonych przez speców od marketingu w komunikacji państwowej.

Czyli wniosek jest taki, że wszyscy jesteśmy markami?

Joanna Ceplin: Absolutnie. I musimy komunikować też tę swoją markę w odpowiednim kontekście oraz czymś się wyróżniać. Jakiś komunikat, jakaś specjalizacja, jakaś nisza, w czym jestem najlepszy.

Oczywiście musimy być autentyczni, ale w wielu warstwach. Jest ta warstwa wizualna, kiedy możemy kogoś odbierać, kojarzyć, bo on na przykład chodzi zawsze w muszce. To jest bardzo częsty przykład, wiele osób może to wykorzystywać. Jeżeli ktoś podtrzymuje swój wizerunek dużych kolczyków, czy okularów w konkretnym kolorze, czy muszki, czy fantazyjnej fryzury, szczególnie w wolnych zawodach, to zaczyna być szybciej kojarzony i jego komunikaty oraz awatary są szybciej przez nas rozpoznawalne, wyłapywane.

Ewa Jarzemska: Jeżeli ja miałabym komukolwiek dawać jakiekolwiek rady, to nie bójmy się być wyraziści, nie bójmy się być jacyś. To są te elementy w nas, które są ciekawe, barwne, warto to w  sobie pielęgnować, myślę, że będzie bardzo nudne społeczeństwo, w którym wszyscy będziemy tacy sami, tak samo waniliowi i nijacy. Więc fajnie jest się różnić, a to nam też w naszych najstarszych częściach mózgu pozwala po prostu kategoryzować pewne osoby i te skróty myślowe budować najszybciej.

Lejla Zaharan-Mszyca: Jeżeli jesteśmy konsekwentni w tym, co robimy, to z czasem zbudujemy silny wizerunek, czy mówimy o osobie jako o osobie, czy mówimy o marce. Jeżeli chcemy tworzyć silną markę przede wszystkim powinniśmy odpowiedzieć sobie na pytanie „dlaczego?”. Dlaczego w ogóle chcemy, to robić? Co za tym stoi? Co nas motywuje? Co powoduje, że chcemy zajmować się tą konkretną dziedziną? To jest podstawa do tego, żeby stworzyć naszą drogę, wizję oraz misję. Jeżeli tego nie będzie, jeżeli pobudki będą czysto powierzchowne, nie zbudujemy silnej marki.

Odniosę się ponownie do PZU, gdzie stale staramy się wychodzić poza oczekiwania i robić coś więcej. Mamy system monitoringu, który działa w ten sposób, że codziennie sprawdzamy wszelkie informacje, czy gdzieś w Polsce dzieją się jakieś kataklizmy, katastrofy, pożary. W momencie kiedy faktycznie zlokalizujemy dane miejsce, sprawdzamy, czy tam są nasi klienci. Wiemy, że to jest sytuacja, kiedy człowiek nie wie, co ma zrobić. Dzwonimy i pytamy się, czy możemy mu jakoś pomóc. To też jest kolejny temat, który nie jest komunikowany na szeroką skalę, a de facto to jest coś, co dajemy naszym klientom. Więc jeżeli jedną z podstawowych naszych wartości jest innowacyjność, powinniśmy dążyć do tego konkretnymi, konsekwentnymi działaniami. Chcemy towarzyszyć naszym klientom na każdym etapie ich życia.

Załóżmy, że jesteśmy przedsiębiorcą i chcemy zbudować markę. O czym powinniśmy pamiętać, co jest najważniejsze?

Ewa Jarzemska: Myślę, że fajnie jest być szczerym samemu ze sobą, w kwestii prawdziwego powodu dla którego robimy biznes i też bądźmy szczerzy względem własnych umiejętności, czyli jeżeli ja na przykład dostrzegam, że nie jest moją mocną stroną budowanie historii, bądźmy na tyle odważni sami ze sobą, żeby poprosić o pomoc i żeby opowiedzieć o tym osobie, która się na tym zna i doradzi.

Lejla Zaharan-Mszyca: Ja odpowiem, jak strateg by się zabrał do takiej pracy. Przede wszystkim trzeba przygotować pozycjonowanie dla swojej marki. Jej konsekwencją powinna być spójna historia o marce opowiedziana w sposób autentyczny. Powinna odpowiadać na pytania: jakie są nasze cele, jaki mamy produkt i co chcemy sprzedać? Jak chcemy, o tym mówić i dlaczego to robimy? Na jaki problem odpowiadamy? Kto jest naszym klientem i na czyją potrzebę właśnie tym produktem, tą usługą możemy zareagować. Powinniśmy sobie szczerze odpowiedzieć na te wszystkie pytania i na koniec stworzyć przesłanie, które będzie motywem przewodnim opowieści o naszej marce.

Joanna Ceplin: Z jednej strony to określenie kim jesteśmy, jakie my wyznajemy wartości, do kogo chcemy komunikować, do jakich serc chcemy trafiać, a jakie emocje w tych sercach wywoływać. Nie wolno bać się wyjść i korzystać z tych narzędzi, które mamy teraz w zasięgu ręki, czyli nasze smartfony, internet. Mówię tu w szczególności pod kątem mniejszych marek, tudzież budowania marki osobistej i wykorzystywać je na dwa sposoby. Z jednej strony do obserwowania, badania rynku, bo to najtańsze narzędzie. A z drugiej strony po to, żeby dobrze komunikować właśnie nasze wartości, naszą misję.

Marcin Napiórkowski: Osobie, która chciałaby stworzyć opowieść o swojej marce, właściwie dałbym tylko jedną radę – nie możesz stworzyć opowieści o swojej marce, nie możesz być jej autorem. Możesz być najwyżej współautorem. To tak jak z hollywoodzkim filmem. Za sukcesem stoi zawsze wiele osób. Pierwsza rzecz to jest to, że trzeba sobie uświadomić, że nie będzie się jedynym głosem słyszanym na sali, że to jest dialog. Moja ulubiona opowieść z polskiego marketingu, która to pokazuje, to historia o parówkach. Jedna z firm produkujących parówki święciła triumfy w związku ze świetną kampanią – robili przeróbki znanych dzieł malarskich na dzieła z parówkami. Nie wiem jakim cudem to zadziałało, ale zadziałało i chcieli więcej. Ogłosili konkurs rysunkowy dla dzieci: wysyłajcie rysunki zrobione przez swoje pociechy, na których będą występować parówki. Najpierw wszystko szło świetnie, Jaś, 3 lata narysował swoją parówkę z musztardą, Hania lat 5, parówkę z ketchupem, ale potem nadeszli weganie. Zasypali profil marki setkami rysunków, które oparte były na zasadzie, że jest sobie świnka, ta świnka zalewa się łzami, myśli o parówce i mówi: „Dla ciebie to tylko berlinka, dla mnie to była rodzinka”. I to się wszystko rozwaliło. Jaki jest morał z tego? Po pierwsze to jest w ogóle szokujące, że ludzie chcą rozmawiać z parówkami. To jest niesamowite, że marka tworzy przestrzeń, w ramach której ludzie mogą gadać ze swoim śniadaniem. Trzeba szukać takiej przestrzeni, mądrze ją budować. Druga rzecz – oburzenie jest w mediach społecznościowych najważniejszą emocją. Ono się pojawi, wcześniej czy później będziemy jego ofiarami. Stąd pokusa, której wiele marek ulega, żeby budować swoją komunikację właśnie na oburzeniu. To nie zawsze dobry pomysł. Trzeci morał z tej przypowieści o parówkach jest taki, że komunikacja z pionowej i asymetrycznej zmieniła się w komunikację nie tylko symetryczną, ale też sieciową. Konsumenci wykorzystując platformę, którą ja i moje parówki stworzyliśmy, zaczynają komunikować się między sobą, zaczynają mówić o parówkach, ale nie tylko. Zaczynają mówić o tym, co ich najbardziej interesuje, o polityce, o ekologii, o czymkolwiek, wykorzystując markę jako wehikuł.

Lejla Zaharan-Mszyca: Tworząc opowieść o swojej marce, tak jak tworząc historię każdego bohatera, warto się zastanowić, kto jest naszym przeciwnikiem. I nie koniecznie mam tutaj na myśli konkurencję. Przeciwnikiem może być np. jakaś bariera, problem społeczny. Warto się też nad tym zastanowić i myślę, że to też może wzmocnić naszą motywację do działania i wzmocnić też nasze wartości, którymi będziemy się kierować.

Debata odbyła się 28 maja 2019 r. w Brain Embassy , Al. Jerozolimskie 181 B, Warszawa

W debacie udział wzięli: