Jaka jest rola pracowników w budowaniu marki?

Dr hab. Paweł Korzyński: Kluczowa. Z badań, które ostatnio prowadziłem z prof. Grzegorzem Mazurkiem z Akademii Leona Koźmińskiego oraz prof. Michaelem Haenleinem z ESCP Business School, wynika, że pojawienie się mediów społecznościowych sprawiło, że rola pracowników w budowaniu marki stała się kluczowa. To oni dzięki swojemu zaangażowaniu w socialach budują wiarygodność firmy i to oni urastają do rangi najlepszych ambasadorów marki.

Dr Monika Sońta: Employee advocacy, czyli postrzeganie pracowników jako ambasadorów firmy. to coraz silniejszy trend, który dostrzegają nie tylko pracownicy, ale przede wszystkim rynek1. Opinia pracowników ma często większą wiarygodność niż to co w oficjalnym przekazie mówi o sobie firma.

Skąd wziąć takich adwokatów?

PK: I to jest właśnie pytanie, które powinno spędzać sen z powiek współczesnym menedżerom. Powinni oni zastanawiać się, jak z wewnątrz własnej organizacji wyłonić liderów opinii, którzy będą dobrze mówić o firmie w mediach społecznościowych. Szukając takich osób, przede wszystkim trzeba pamiętać o jednym – w „socialach” nie przejdzie żaden fałsz, bo internauci natychmiast go wyczują i natychmiast o tym poinformują cały świat. Więc po pierwsze muszą być to osoby, które naprawdę identyfikują się z firmą, z jej misją, wizją, strategią i które naprawdę czują się jej częścią.

MS: Przydatnym narzędziem w wyłonieniu takich osób będzie np. analiza sieci kontaktów wewnątrz organizacji. Przeprowadzając taką analizę, zadajemy dwa pytania. Po pierwsze – do kogo byś poszedł/poszła, gdybyś potrzebowała odpowiedzi na pytanie dotyczące firmy. Po drugie – kogo wewnątrz firmy poprosiłbyś/poprosiłabyś o pomoc w sprawach dotyczących pracy. Odpowiedzi na te pytania w sposób naturalny pokazują nam wewnętrznych influencerów, czyli osoby, które przez innych pracowników traktowane są jako wiarygodne źródło wiedzy o firmie.

Tylko, że nie zawsze te osoby, które mają status wewnętrznych influencerów, są jednocześnie aktywne w mediach społecznościowych.

PK: To prawa. Ale ich potencjał polega na wiedzy i zaangażowaniu i jest to rzecz, w którą warto zainwestować. Tak naprawdę w budowaniu wizerunku firmy w mediach społecznościowych liczy się przede wszystkim wiarygodność osoby, która zamieszcza posty. I z tego powodu łatwiej nauczyć człowieka, który nie jest mocno zaangażowany w społecznościówki korzystania z możliwości, jakie dają, niż liczyć, że bardzo aktywny w socialach pracownik, który nie czuje się specjalnie związany z firmą będzie postował na jej temat. Ale oczywiście ideałem byłoby, żeby wewnętrzny influencer był jednocześnie osobą mocno zaangażowaną w „socialach” z rozbudowaną siecią kontaktów, bo dzięki temu jego posty trafiają do maksymalnie dużej sieci odbiorców, w której są także interesariusze firmy czy przyszli pracownicy.

MS: Zresztą nie zapominajmy, że sytuacja w ostatnich miesiącach bardzo się zmieniła. Pandemia sprawiła, że nawet osoby, które do tej pory nie były specjalnie aktywne w sieci w sposób naturalny do niej weszły. Do LinkedIn przyłączały się np. osoby, które do tej pory należały do kategorii laggards – maruderzy. Wcześniej nie pomyśleliby, żeby zaistnieć na LinkedIn, ale teraz, pojawiła się akcja #opentowork i staje się to naturalny kanał do komunikowania swojej otwartości na podjęcie pracy. Teraz po stronie pracodawcy jest to, by przekonać je do dalszej aktywności i zachęcić do dzielenia się swoimi przemyśleniami i wrażeniami na temat firmy i jej produktów.

Tylko, czy to jest bezpieczne? W końcu ludzie piszą różne rzeczy w internecie i nie zawsze są to rzeczy, które firma chciałaby o sobie ujawniać.

PK: Praktyka pokazuje, że raczej mała jest szansa, że pracownik stanie się adwokatem diabła pod własnym nazwiskiem. Były prowadzone badania na ten temat i okazało się, że pod nazwiskiem w internecie piszemy o firmie dobrze lub neutralnie. Co innego, jeśli nie musimy się podpisywać. Są przecież specjalne portale, na których możemy anonimowo wylać wszystkie swoje żale na temat firmy. Ale tak naprawdę nie mają one dużego wpływu na budowanie wizerunku firmy m.in. dlatego, że są anonimowe i dziś już wszyscy wiedzą, że nie są one wiarygodnym źródłem informacji, a jedynie miejscem wyładowywania frustracji.

MS: I dlatego tak ważne jest edukowanie pracowników. Uczenie ich korzystania z narzędzi, mówienie o zagrożeniach i budowanie takiej kultury organizacji, w której takie elementy jak bezpieczeństwo danych dotyczących zarówno firmy, jak i pracowników ma znaczenie.

Tylko to wymaga inwestycji. Czy to się w ogóle opłaca?

PK: Inwestycja w pracownika zawsze się opłaca. Biorąc pod uwagę fakt, że ludzie są już okropnie zmęczeni tradycyjną reklamą w sieci, że stracili zaufanie do influencerów, którzy dziś dobrze mówią o kremie, a jutro o ekspresie do kawy, inwestowanie w naturalnych ambasadorów firmy jest inwestycją, która z pewnością przyniesie efekty. Uczynienie pracowników rzecznikami firmy i jej produktów sprawia, że jej wiarygodność rośnie. Nasze badania pokazują, że szeregowi pracownicy cieszą się osiem razy większym zaufaniem niż dyrektorzy, również wewnątrz samej firmy.

MS: Tylko trzeba pamiętać, że budowanie wizerunku firmy w sieci dzięki zaangażowaniu wewnętrznych ambasadorów to proces, na którego efekty trzeba poczekać.

A nie da się go przyspieszyć, np. wynagradzając pracowników, którzy dużo piszą o firmie w sieci?

PK: Nie. To chyba najgorsza rzecz, jaką można byłoby zrobić. Równie źle, jak wynagradzanie za aktywność w sieci, działa karanie za jej brak. Jeżeli pracownik czuje się zobligowany do zamieszczania postów na swoich profilach, to odczuwa to jako zbędną kontrolę i czuje się naciskany. A to sprawia, że nie jest autentyczny w swojej komunikacji, więc co za tym idzie jego posty tracą wiarygodność, a ona przecież jest najważniejsza.

MS: Zamiast nagradzać albo karać, można po prostu dostarczać ciekawych treści, które będą stymulowały pracowników albo do żywej dyskusji na mediach społecznościowych, albo zachęcały do dzielenia się tymi treściami na swoich profilach. Mogą być to ciekawe zdjęcia, filmiki, infografiki, obrazki dotyczące firmy i jej produktów – takie, które pracownicy mają w pierwszej kolejności – tego typu treści w sposób naturalny nadają się do podawania dalej.