Marka Godna Zaufania 2020

Po raz piąty sprawdziliśmy, które marki produktów i usług dla biznesu cieszą się największym zaufaniem przedsiębiorców z sektora MSP. Prezentujemy podsumowanie tegorocznej edycji naszego badania, a zwycięzcom serdecznie gratulujemy.

Laureaci badania "Marka Godna Zaufania 2020"Pobierz raport „Marka Godna Zaufania 2020”

Marketing w czasie rzeczywistym

Mówienie o produktach, które na co dzień dominują w naszej narracji biznesowej, zeszło na drugi plan. Teraz najważniejsze jest, żeby być solidarnym, żeby być z klientami, żeby realizować to, czego oni od nas chcą i potrzebują w tym trudnym okresie. Tak się buduje markę godną zaufania – mówili uczestnicy debaty „My Company Polska”.

Grzegorz Sadowski

odcinek 2 cyklu

Debata 2020

W debacie udział wzięli

Anna Janiczek

Dyrektor Zarządzający do Spraw Marketingu i Relacji z Klientem w PZU SA, prezes PZU Zdrowie

Artur Białkowski

Dyrektor Zarządzający do spraw Usług Biznesowych, członek zarządu Medicover

Joanna Zakrzewska

Dyrektor Biura Komunikacji Zewnętrznej PKN Orlen

Katarzyna Jezierska

Head of Marketing Central Eastern Europe Visa

Mariusz Włodarczyk

Dyrektor Zarządzający Santander Leasing

Grzegorz Sadowski

Redaktor naczelny miesięcznika „My Company Polska”

Taką samą decyzję podjęliśmy w Visa, gdzie nasi sportowcy w Team Visa mimo przełożenia igrzysk olimpijskich w Tokio dostali wsparcie na kolejny rok. Oni z kolei pomogli nam w komunikacji do konsumentów przez ich media społecznościowe, że warto zostać w domu i jak sobie radzić w okresie izolacji.

Dla nas bardzo istotne jest utrzymanie pełnej niezawodności, jeżeli chodzi o produkt. W naszym przypadku to jest sieć płatnicza i to jest absolutna podstawa zaufania do marki. Nagrodą, o której pani wspomniała, cieszymy się już piąty rok z rzędu i jest to dla mnie ogromne wyróżnienie. Teraz podejmujemy kolejne działania. Wystartowaliśmy z ogromną loterią z ponad 52 tys. nagród, gdzie po rejestracji każda transakcja Visa staje się losem. Chcemy zachęcić konsumentów do aktywności i pomóc odbudowywać transakcyjność naszym partnerom detalicznym, czy to dużym, czy to małym. Orlen wyprodukował płyn dezynfekcyjny, my zdecydowaliśmy się poprzez Visa Foundation na przekazanie pieniędzy m.in. Lekarzom Bez Granic, UNICEF czy Czerwonemu Krzyżowi. Wychodzenie z pandemii potrwa, więc planujemy wspierać małe i średnie przedsiębiorstwa, szczególnie kobiece, na które globalnie chcemy przeznaczyć 200 mln dol. Myślę, że to pomaga w takim okresie trudnym, kryzysowym utrzymać i mam nadzieję dalej budować zaufanie.

Joanna Zakrzewska: Zgadzam się. Budowanie relacji z klientami i interesariuszami jest bardzo ważne. Czasem procentuje wspólnymi projektami. W czasie pandemii jeden z naszych klientów zaproponował, że odda swoje punkty z karty Vitay, zbierane od wielu lat, na rzecz wsparcia dla służb medycznych. My natychmiast podchwyciliśmy ten pomysł i okazało się, że jest bardzo wielu klientów, a także pracowników Orlenu, którzy również chcą oddać swoje punkty. W krótkim czasie zgromadziliśmy ponad 400 tys. zł. Oczywiście w porównaniu z kwotami, jakie przeznaczyły na działania wspierające walkę z pandemią duże firmy, np. Orlen przekazał 100 mln zł z własnych środków, to pewnie kropla, ale niezwykle cenna. Ta inicjatywa jest dla nas potwierdzeniem, że warto być solidarnym z klientami, którzy w trudnych chwilach utożsamiają się ze „swoją” firmą, wychodzą z inicjatywą i wspierają jej działania.

Artur Białkowski: Pandemia jest dla nas ważną lekcją, aby poprzez komunikację trafnie odpowiadać na potrzeby pacjentów. Na przykład – zdarzało się tak, że lekarze, którzy mieli podejrzenie infekcji, przechodzili kwarantannę. To powodowało, że my byliśmy zobowiązani przełożyć wizytę pacjenta. Zauważyliśmy, że ciągłość opieki oraz szybki i bezpośredni kontakt z pacjentem nabrały szczególnego znaczenia m.in. w przypadku kobiet w ciąży. Zbyt późna informacja mogłaby wywołać duży niepokój – zwłaszcza w szczególnych okolicznościach, z którymi wszyscy się mierzyliśmy. Dlatego wprowadziliśmy specjalny proces opieki nad pacjentkami, aby nie tylko otrzymały wparcie medyczne, lecz także poczucie bezpieczeństwa i spokój dzięki właściwej komunikacji.

Drugim wymiarem komunikacji było stałe edukowanie pacjentów o koronawirusie oraz informowanie ich o zmianach w funkcjonowaniu opieki medycznej. Nasze materiały były dostępne na stronie internetowej w specjalnym serwisie oraz w mediach społecznościowych. Przekazywaliśmy je jednocześnie naszym klientom korporacyjnym, a firmy wykorzystywały materiały w komunikacji z własnymi pracownikami. Dostaliśmy wiele ciepłych informacji, że dzięki tym materiałom nasi klienci wiedzieli, jak sprostać nowym wyzwaniom w swoich przedsiębiorstwach.

Dla nas była to bardzo cenna nauka, ale widzę też, że pacjenci bardzo doceniają nasze działania. Oceny zadowolenia i chęci polecenia usług (NPS) wzrosły i dla porad telemedycznych osiągają blisko 90 punktów. Dzięki temu, że pozostawaliśmy w stałym kontakcie z pacjentami, nawet kiedy musieliśmy powiedzieć: „Przepraszamy, nie jesteśmy w stanie zrealizować tej wizyty”, zaufanie naszych pacjentów nie malało, a wręcz rosło.

Kluczem też było pewnie to słowo, które pan tutaj przed chwilą powiedział, że przepraszamy. To od razu zmienia tę narrację. Z tego, co mówicie, widzę, że komunikacja odeszła od produktu, a poszła w kierunku idei, że my jako firmy jesteśmy solidarni z klientami i kontrahentami.

Anna Janiczek: Klienci, na co wskazują też badania, oczekują od firm takiego zaangażowania w sprawy społecznie ważne i oczekują tego, że firmy będą zabierały głos. I my te oczekiwania spełniamy. Przekazaliśmy 20 mln zł szpitalom w całej Polsce na zakup środków ochronnych. Udostępniliśmy służbie zdrowia 200 aut, aby umożliwić im dojazd i zrobienie testów osobom z podejrzeniem zarażenia koronawirusem. Nasi pracownicy zebrali ok. 200 tys. zł, my tę kwotę podwoiliśmy i za całą sumę kupiliśmy namioty tlenowe. Nasi klienci to widzą, i doceniają, co ogromnie mnie cieszy. Widać to w naszych mediach społecznościowych, gdzie po każdej wiadomości o takich działaniach pojawiają się setki pozytywnych komentarzy.

Joanna Zakrzewska: Tutaj też działa prosta zasada wzajemności. Jeżeli w sytuacji gdy potrzeba pomocy, jesteś bardziej otwarty, ludzie pamiętają to i wracają po twoje usługi, na twoje stacje. Większość z nas wykonywała wszystkie te działania z potrzeby chwili i serca, z solidarności. Z perspektywy czasu widzimy, jak ważne było to, że nie pozostaliśmy bierni.

Mariusz Włodarczyk: Te wartości, które przyświecają nam na co dzień, zostają sprawdzone w trudnych czasach. Nie ma się co oszukiwać, jesteśmy podmiotami nakierowanymi przede wszystkim na realizację celów biznesowych, na realizację zwrotów dla akcjonariuszy. Natomiast w tak trudnym okresie jak pandemia okazuje się, że właśnie marka, ta obietnica, te wartości, które mamy, że one nie sprowadzają się wyłącznie do zysków. Bardzo istotną rolę odgrywa to, że jesteśmy częścią społeczeństwa. Santander Leasing i Santander Bank przekazały miliony złotych na wsparcie dla służby zdrowia i osób potrzebujących. Te elementy, które być może na co dzień dominują w naszej narracji biznesowej, zeszły tu na drugi plan. Teraz było najważniejsze, żeby być solidarnym, żeby być z klientami, żeby realizować to, czego oni od nas chcą i potrzebują w tym trudnym okresie. W marcu informowaliśmy klientów, jak jesteśmy dostępni, w jaki sposób możemy teraz podpisać umowę, jak możemy to zrobić zdalnie, jak każdy może skorzystać z naszej pomocy. Czasami jest tak, że ta nasza komunikacja korporacyjna spełnia to, co my widzimy, a nie zawsze spełnia to, co klient widzi. To jest też kolejna lekcja.

Na ile te zmiany, które teraz zaszły w komunikacji w budowaniu wartości marki, zostaną na dłużej? 

Joanna Zakrzewska: W czasie pandemii wzrosło zainteresowanie kanałami społecznościowymi. Wraz z odmrażaniem gospodarki obserwuję jednak, że zaczyna ono maleć. Nastąpił przesyt. Żyjemy jednak w takich czasach, że bez social mediów i internetu nikt już nie potrafiłby funkcjonować, więc trzeba działać wielotorowo. My o to bardzo mocno dbamy, od dawna wykorzystując wiele narzędzi. Dlatego w naszym przypadku do rewolucji, jeśli chodzi o komunikację, z powodu koronawirusa nie dojdzie. Czas pandemii na pewno utwierdził nas w przekonaniu, że w komunikacji kluczowe są wiarygodność i otwartość. Bez względu na to, czy zwracamy się do pracowników czy klientów, musimy reagować bardzo szybko. Gdy narzędzia monitoringu pokazywały wzrost zapytań o zasady zakupów na stacjach i środki bezpieczeństwa, od razu reagowaliśmy i udostępnialiśmy przydatne materiały we wszystkich dostępnych kanałach. Taka strategia wymaga stałego wsłuchiwania się w potrzeby odbiorców i identyfikowania potrzeb, na które trzeba szybko odpowiedzieć.

Katarzyna Jezierska: Zgadzam się. W sposób naturalny część nawyków konsumentów, które się zmieniły, zostaną. Więcej Polaków będzie robiło zakupy w internecie. To wpłynie na to, jak my będziemy docierać do konsumenta i o czym chcemy go informować. Jednak rewolucji w marketingu nie będzie. Każdy z nas pracuje z pewną misją marki i w sposób oczywisty chwilowo te obszary misji, a nie produktu, zyskały pierwsze miejsce w komunikacji. Myślę, że marketing będzie musiał być czymś pomiędzy. Będzie musiał zarówno mówić o tym, co chcemy jako marka, w jaki sposób staramy się pomagać przedsiębiorstwom, gospodarkom i konsumentom rozkwitać i korzystać z maksimum swoich możliwości, ale z drugiej strony nie zmienia to faktu, że czasem potrzebujemy też komunikować o konkrecie. O szybkiej i wygodnej płatności. Wydaje mi się, że ten świat po izolacji, ten świat, kiedy wrócimy, on na pewno nie będzie identyczny z tym, jaki był, ale dalej pewnej równowagi tych komunikatów będziemy musieli szukać jako marki.

Artur Białkowski: Mam trochę odmienne zdanie. Sposób świadczenia usług spowoduje, że generalna komunikacja do klienta też będzie się zmieniała. Wierzę w to, że usługi telemedyczne będą dużo częściej wykorzystywane przez naszych pacjentów, niż były przed koronawirusem. Ludzie nauczyli się, że może to być pełnowartościowa wizyta lekarska, że lekarz ma dostęp do dokumentacji, może wystawić receptę, zwolnienie. Wielu pacjentów zostanie w tym świecie. A to oznacza, że kanał dotarcia z komunikatami, które do tej pory wysyłaliśmy, chociażby poprzez monitory, które mamy w Centrach Medycznych, nie będzie taki ważny. Musimy znaleźć inne kanały dotarcia do tych klientów.

Mariusz Włodarczyk: Dobrze byłoby znaleźć taki miernik, by stwierdzić, w którym miejscu już mamy tę rewolucję, a w którym jeszcze jej nie ma. Media społecznościowe były domeną ludzi młodych, nagle okazało się, że korzystają z nich też osoby starsze. Podobnie z kanałów komunikacji internetowej korzystali głównie klienci detaliczni. Teraz doszli do tego klienci z sektora małych, średnich przedsiębiorstw. Jakaś rewolucja się dokonała. Na pewno zostaniemy z pracą zdalną. Zostaniemy na pewno z tym, że po części z klientami będziemy się spotykali online, a częściowo fizycznie. Upowszechnią się dokumenty w wersji elektronicznej. Bardzo ważne jest, żebyśmy utrzymali bezpieczeństwo tej infrastruktury internetowej. Do tego musimy uczyć klientów, co to jest kwalifikowany podpis elektroniczny, co to jest podpis osobisty, że można tego typu rzeczy realizować zdalnie. Czy będzie ta nowa normalność? Myślę, że tak. Natomiast bardzo ważne jest to, by utrzymać te relacje z klientami. Jeżeli chodzi o markę, to my musimy powiedzieć klientom: jesteśmy dla was, jesteśmy bezpieczni, jesteśmy tam, gdzie chcielibyście, żebyśmy byli.

PARTNERZY DEBATY

Partnerzy wspierający: