Marka Godna Zaufania: Liczą się wartości

Budowa i utrzymanie zaufania klienta w internecie – to wyzwanie, przed jakim stanęły firmy w obliczu Covid-19. Wirus, którego tak nie lubimy, okazał się największym cyfryzatorem w historii. Według badań z powodu pandemii przyspieszyliśmy proces cyfryzacji gospodarki globalnej o około sześć lat. Jednocześnie mamy do czynienia z innym negatywnym trendem, spadkiem zaufania do cyfrowej gospodarki – tylko 45 proc. ludzi na świecie wierzy, że firmy chronią ich prywatność. Tendencje te niosą ze sobą istotne konsekwencje dla marek i przedsiębiorstw. Przedsiębiorstwa muszą konkurować pod względem otwartości i przejrzystości w zakresie wykorzystywania danych jako pozytywnego źródła zróżnicowania. Muszą też przygotować się na inne zagrożenia, a przy tym też tworzyć nowatorskie rozwiązania, które pozwolą im zarządzać zaufaniem do marki.

Katarzyna Jezierska, dyrektorka marketingu Visa w Europie Środkowo-Wschodniej

Pandemia, co oczywiste, zmieniła zachowania firm i konsumentów. Czy będą to zmiany stałe? Zobaczymy. Tam, gdzie konsumenci przekonali się do tego, że zakupy online są wygodne i bezpieczne, cyfryzacja zostanie. Niektóre eksperymenty z cyfryzacją już pokazały, że teleporady medyczne czy edukacja online – nie są na tyle skuteczne, jak mogłoby się to wydawać. Po pandemii, w dziedzinach medycyny czy edukacji wrócimy zapewne do tradycyjnego modelu. W wielu innych będą się tworzyć rozwiązania hybrydowe i to będzie ta trzecia droga. Dla firm będzie to stanowić wyzwanie, gdyż będą się musiały nauczyć działać w wielu kanałach jednocześnie. Firmy muszą więc szeroko myśleć o swoich modelach biznesowych i tworzyć różne ścieżki korzystania z ich oferty. Myślę, że ci, którzy odrobią tę lekcję, będą mieli szansę odnieść największy sukces. Będą mogli sprzedawać zarówno bezpośrednio, jak i online, jednocześnie korzystając w tym celu ze spójnych, efektywnych usług.

Po drodze jest jednak wiele wyzwań. Także tych dotyczących budowania marki. Z danych Światowego Forum Ekonomicznego wynika, że ponad połowa konsumentów nie wierzy, że technologia poprawi ich codzienne życie. Przed dużymi markami, które wprowadzają dziś najwięcej innowacji, stoi więc ogromna odpowiedzialności. Jak przekonać konsumentów i przedsiębiorców, że te zmiany przyniosą im korzyść. Ja zawsze przestrzegam, aby marki w swojej komunikacji nie wpadały w pułapkę nachalnej sprzedaży, bo to tylko osłabi ich wiarygodność.

Nasi klienci zmieniają się, podobnie jak ich oczekiwania wobec marek. Obecnie w dobie pandemii oczekują oni, że firmy będą wspierały świat, w którym żyjemy. Oczywiście chcemy to robić w sposób, który pasuje do danej marki. Jako Visa razem z Fundacją Kobiety e-biznesu uruchomiliśmy program dla przedsiębiorczych kobiet, które startują z mikrobiznesami online „Top Women w e-biznesie”. To jeden z przykładów naszego zaangażowania we wspieranie kobiet i małych przedsiębiorców. Visa Foundation przeznaczy w ciągu najbliższych 5 lat 200 mln dol. na wsparcie rozwoju małych i średnich przedsiębiorstw.

Należy pamiętać jednak, by w tych działaniach być autentycznym. Cokolwiek robimy, musi być to spójne z DNA naszej marki. Pokolenie Z jest bardzo wyczulone na wszelkiego rodzaju ściemy, greenwashing czy próby maskowania i robienia akcji marketingowych mających odwrócić uwagę od realnych problemów firmy. Dlatego, jeżeli chcemy mówić o wartościach i chcemy koncentrować się na jakimś obszarze, upewnijmy się, że to, co robimy jest prawdziwe, że głos naszej marki jest spójny z jej działaniami.

Czy firmy powinny być ostrożne światopoglądowo? Nie ma tu kategorycznej odpowiedzi. To coraz częściej wybór każdej organizacji. Będą takie, które w sposób bardzo świadomy zdecydują się mówić o tym, co jest dla nich i ich odbiorców ważne, o wsparciu dla grup wykluczonych, o tym żeby nie dzielić, nie wyłączać nikogo. Myślę, że i jedno, i drugie może być dobrą drogą pod warunkiem, że jest autentyczne i spójne z tym, w jaki sposób działamy. Wszędzie tam, gdzie pojawi się rozbieżność, może dojść do kryzysów wizerunkowych, a tego chcielibyśmy uniknąć.

Skuteczność działań w mediach społecznościowych powinniśmy rozważyć, odpowiadając na pytanie, co ta społeczność może dać nam jako biznesowi, ale też co z komunikatów naszej marki może służyć jej odbiorcom. Media Społecznościowe konsumujemy inaczej niż media tradycyjne, dlatego wiele firm zwłaszcza na początku, powinno zainwestować w komunikację z klientem, i co najważniejsze, dokładnie przemyśleć o czym chcą informować.

Ewa Łuniewska, wiceprezes zarządu, ING Bank Śląski

Banki są aktywnym uczestnikiem cyfrowej transformacji. Inwestycje w digital trwały od wielu lat. Pandemia uświadomiła nam, że większość spraw związanych z finansami osobistymi czy firmowymi możemy już załatwić digitalnie. Banki są w pełni gotowe do obsługi zdalnej i mogły wesprzeć klientów w tej trudnej sytuacji. Branża finansowa intensywnie pokazuje, że nie ma dużych barier w przyjmowaniu nowych technologii, jeśli jest to wygodne i bezpieczne. Firmy zaadaptowały się do nowej sytuacji, choć oczywiście przejście na pracę zdalną w ciągu paru tygodni było wielkim wyzwaniem. Firmy wykazały się bardzo dużą kreatywnością. Wspieramy klientów w tych zmianach i sądzę, że nie jest to zmiana chwilowa. Wiele interakcji będzie się już odbywać zdalnie i ten trend będzie się jeszcze nasilał.

Problem może pojawić się wtedy, kiedy wymuszona zdalność ingeruje w model biznesowy firmy. Jest oczywiście bardzo wiele pozytywnych przykładów przystosowania się do nowych warunków. Firmy usługowe, takie jak chociażby z branży gastronomicznej, które do tej pory były biznesami stacjonarnymi pokazały, że są w stanie uruchomić bardzo szybko dostawy. Część firm, które miały sklepy stacjonarne w trybie przyspieszonym musiały założyć sklepy online. Nie powiem, że to w 100 proc. rekompensuje ich przychody i że nie stanowi wyzwania.  Jednak firmy przygotowały nowe procesy, wdrożyły je szybko.  Głęboko wierzę, że te procesy już zostaną. Restauracja nie będzie już tylko restauracją stacjonarną, jeżeli nauczyła się z sukcesem realizować dostawy. Klienci też przyzwyczaili się, że wygodnie zamawia się jedzenie do domu.

Świat online daje nam wiele nowych możliwości, tkwi w nim ogromny potencjał, by opowiedzieć o sobie, przedstawić swój biznes, swój produkt i swoją filozofię. Szybkość dotarcia do rynku, do konsumenta, do partnerów jest niesamowita. Stosunkowo łatwo przekracza się granice między rynkami lokalnymi, krajowymi, a także europejskimi i globalnymi. Jednak tak jak szybko można dotrzeć do klienta, tak szybko można też stracić zaufanie i reputację. Reputacja jest ogromną wartością każdej firmy. Pracujemy na nią latami, ale bardzo szybko można ją też stracić. W życiu firmy może wystąpić wiele sytuacji kryzysowych. Teraz mamy do czynienia z kryzysem globalnym, ale są też bardziej indywidualne kryzysy dotyczące pojedynczej firmy. Jeśli dzieje się coś złego, to szybkość przemieszczania się informacji w internecie jest bardzo duża i wymaga szybkiej reakcji.

Jak opowiedzieć dobrze swoją historię? Na pewno z ogromnym zaangażowaniem i pasją, bo nasza historia – wchodzę tutaj w buty przedsiębiorcy – to jest historia, którą chcę zainteresować moich klientów. Dzisiaj słabiej sprzedają się historie, które przechodzą przez pryzmat produktu i generalnie odchodzi się od narracji mówiącej, że jesteśmy zakochani w naszym produkcie. Oczywiście jesteśmy dumni z produktów, ale ważniejsi są klienci, to oni motywują nas do zmian do poszukiwania nowych rozwiązań. Nie możemy stracić kontaktu z klientem i jego emocjami. Dlatego w tworzenie własnej historii trzeba mocno angażować zasoby, do których się ma dostęp. Ogromny potencjał tkwi w samych firmach i w pracownikach. Łatwiej jest wpaść na taką rafę, że stworzymy nieodpowiednią historię, nieodpowiednią komunikacją, bo ulegniemy namowie kogoś z zewnątrz, że tak będzie super, i że to będzie historia, która chwyci. Pracownicy, którzy są w firmie i ludzie, którzy są z nią związani i czują odpowiedzialność za markę, są w stanie wychwycić zagrożenia. Chciałabym taką radę przekazać, że należy korzystać z zewnętrznych pomysłów kreatywnych, ale zawsze należy je bardzo dobrze wewnątrz przedyskutować, zastanowić się, czy nie ma niebezpieczeństw. Ludzie, którzy są w firmie, którzy są właścicielami, pracownikami mają mniejszą skłonność do ponoszenia zbyt dużego ryzyka w tym względzie.

Paweł Patkowski, dyrektor Marki i Komunikacji Marketingowej, Orange

Digitalizacja dotyczy nie tylko firm, ale też życia każdego z nas. W przypadku tych najmniejszych firm doszło do zjawiska, że praca i życie rodzinne przenikają się. Stawia to przed nimi jeszcze większe wyzwanie związane z digitalizacją. W przypadku tych większych przedsiębiorstw, to różne procesy cyfrowe, które były wcześniej wdrażane, teraz jeszcze bardziej przyspieszyły. Dotyczy to przede wszystkim technologii informacyjno-komunikacyjnych (ICT). Zgadzam się z tezą, że w ostatnim roku dokonało się przyspieszenie o skali 5–10 lat. Jednak sądzę też, że nie wszystko da się zdigitalizować. Pozostanie ta część biznesu, która wymaga tradycyjnego spotkania z klientami. Będzie rósł natomiast ten segment, który da się obudować ekosystemem cyfrowym, czymś co my branżowo nazywamy „multikanalingiem”, czyli taką sprzedażą swoich usług, towarów czy kontaktem z klientem przez różnego rodzaju dostępowe punkty, które z jednej strony są cyfrowe, z drugiej strony też w sposób tradycyjny oferują to, co się do tej pory nazywało po prostu handlem detalicznym.

Budowanie marki przedsiębiorcy i budowanie relacji ze swoimi klientami, w tej przestrzeni cyfrowej jest obarczone bardzo dużym ryzykiem, chociażby utraty danych czy wyłudzeń. Dlatego staramy się im w tym pomagać, chcemy im dać narzędzia, które pozwolą zabezpieczyć dane klientów. Dzięki temu też budujemy z nimi relację, my jako partner czy to finansowy czy dostawca usług ICT prowadzimy ich niejako za rękę w tych pierwszych krokach w świecie cyfrowym.

Dziś bardzo rzadko spotyka się usługi czy produkty, które są na tyle wyjątkowe, że zapewniają nam długookresową przewagę konkurencyjną. Mamy ogromny przepływ informacji i jest tak, że praktycznie można w większości przypadków, dysponując odpowiednimi środkami finansowymi, skopiować praktycznie wszystko, począwszy od zaawansowanych technologicznie samochodów poprzez ubrania, biżuterię, środki higieny. Praktycznie każdy produkt w tej chwili przy tak zaawansowanych technologiach wytwarzania jest do skopiowania. Dlatego budując narrację o marce i produkcie, powinniśmy pokazywać z jednej strony jego użyteczność a z drugiej angażującą i ciekawą historię. Trzeba tu bazować na czymś, co w marketingu nazywa się „insightami”. To jest trudne do przetłumaczenia pojęcie, ale chodzi w nim o poszukiwanie pewnej prawdy, co jest wyzwaniem dla klienta, co jest jego bolączką taką próbą wglądu w jego stan umysłu. Właśnie budowanie przekazów, które poruszą serca i umysły klientów i jest swego rodzaju sztuką. Bardzo trudną sztuką, ale warto podejmować ten trud.

W tym wszystkim ważny jest aspekt pokoleniowy. Pokolenie Z jest bardzo uczulone na to, co sprzedajemy, jak to robimy i czy w naszej misji rzeczywiście troszczymy się o środowisko. Pamiętajmy, by nie przesadzać z intensywnością komunikowania do swoich potencjalnych odbiorców, bo łatwo ich zmęczyć i zirytować. Opowiadając naszą historię czy budując ten storytelling, nie powinniśmy przekraczać pewnych granic. To dotyczy takich rzeczy jak światopogląd, religia, wszystko co może zranić uczucia poszczególnych osób.

Media społecznościowe bardzo zdemokratyzowały debatę. Pamiętajmy jednak, że w coraz większym stopniu dochodzi do ich komercjalizacji. Tak, jak kiedyś dało się budować zasięgi organicznie, tak dzisiaj trzeba za zasięgi płacić. Prowadząc profil na mediach społecznościowych, musimy zadać sobie pytanie, po co to robimy. Bardzo dużo jest profili marek, które są prowadzone w sposób przypadkowy. To jest bardzo istotne i zachęcałbym również przedsiębiorców, żeby się zastanowili, jakiego rodzaju treści i jakie przekazy będą chcieli komunikować. To jest bardzo ważne.

PARTNERZY DEBATY

W debacie udział wzięli: