Czas ambasadorów w biznesie. Misja dyplomatyczna firmy w praktyce

Dobrze pamiętam pierwszą szkolną wycieczkę zagraniczną – do Francji. Wychowawca powiedział nam na lotnisku: „jesteście ambasadorami swojego kraju”. Podkreślił, że nie będzie nas pilnował, bo jesteśmy już (prawie) dorośli – większość z nas właśnie skończyła 17 lat. Co tu kryć, poczułam się jak na pokojowej misji dyplomatycznej! To były: odpowiedzialność (za kontynuację programu wymiany międzyszkolnej), poczucie wyjątkowości (wybrańcy!), ale i wspólnoty (ojczyzna, szkoła, klasa), plus chęć zrobienia dobrego wrażenia (dla samej siebie)… Potem za każdym razem, gdy wyjeżdżałam potem za granicę, w tyle głowy miałam słowa o ambasadorach. Nasz wychowawca, wówczas świeżo po studiach, wiedział, co robi.

Czego niestety nie mogę powiedzieć o większości moich późniejszych pracodawców. Dziś widzę, że największym ich błędem był brak zaufania do swoich pracowników. Dorosłych – przypominam – w pełni. Zakazy wypowiadania się o firmie w jakiejkolwiek formie, blokowanie oddolnych inicjatyw, maksymalna kontrola tego, kiedy i jak pracujemy… Efekt był oczywiście odwrotny. Na usprawiedliwienie byli szefowie mają chyba tylko to, że „takie były czasy”.

Na szczęście dziś wracamy do metod mojego nauczyciela. I oddajemy misję tworzenia naszej marki godnej zaufania w ręce tych, którzy ją naprawdę tworzą – naszym pracownikom. Nastał czas ambasadorów.

Misja specjalna

„Każdy pracownik może mieć wpływ na markę twojej firmy, nie tylko ci z pierwszej linii, działu PR czy marketingu” – mówił Tony Hsieh, współtwórca Zappos.com, marki, która jako pierwsza świadomie wsparła oddolny marketing pracowników. Dziś widzimy, że miał rację.

Z badania Edelman Trust Barometer wynika, że aż 58 proc. pracowników uważa swojego pracodawcę za godne zaufania źródło informacji. Pracownicy ci są o 33 proc. bardziej skłonni do angażowania się w działania przynoszące korzyści firmie! Ale to nie wszystko! Niemal wszyscy pracownicy korzystają z mediów społecznościowych, a połowa pracowników publikuje tam – czy tego chcemy, czy nie – opinie dotyczące swojej pracy. Czasem piszą w zawoalowany sposób, czasem zupełnie otwarcie. Pytanie: Jak możemy to wykorzystać dla dobra marki?

Porównanie do misji dyplomatycznej wcale nie jest na wyrost. Zwłaszcza gdy nasza firma ma kłopoty, np. wizerunkowe. Stworzono wadliwy produkt, wysiadła linia produkcyjna? Jeśli pracownicy sami z siebie napiszą w mediach społecznościowych, że to nie jest reguła, że już działają, by problemowi zaradzić, to będzie więcej warte niż oficjalne komunikaty PR-owe. Uspokoją nie tylko emocje na zewnątrz, ale też wewnątrz firmy. Perspektywa pracownika buduje wiarygodność. To nie jest jakiś zewnętrzny materiał PR-owy, ale to jest coś, czego te osoby doświadczają na co dzień.

Szkoła dyplomacji

Rzecz jasna warto takie oddolne działania pracowników wspierać. Jak? Tworząc – nomen omen – program ambasadorski. Zbieramy grupę osób, które są gotowe opowiedzieć o firmie na zewnątrz, wykorzystując swoją wewnętrzną perspektywę. Następnie przeszkalamy „przyszłych dyplomatów”, jak informować o firmie w social mediach. Uwaga! Nie chodzi o to, żeby pisać  w samych superlatywach, jak z informacji PR, tylko żeby pisać ciekawie, zrozumiale, do tego odpowiednio tagować swoje posty.

Praca dyplomaty to skrajności. Czasem jest to zażegnywanie poważnych międzynarodowych konfliktów (w wypadku marki – kryzysów wizerunkowych), czasem promocja swojego kraju na eventach, na bankietach, „na miękko” (w wypadku marki – np. reprezentowanie jej na konferencjach i targach pracy).

No właśnie, drugie pole do popisu dla naszych dyplomatów to misja przyciągnięcia do firmy talentów. Nasz ambasador będzie umiał na spotkaniu ze studentami odpowiedzieć na specjalistyczne pytania, będzie posługiwał się innym językiem niż ktoś z działu kadr. Opowie o ciemniejszych stronach pracy w danej branży, o jej największych wyzwaniach. To też będzie cenne, bo uwiarygodni danego specjalistę i daną firmę. Świetnym papierkiem lakmusowym klimatu w firmie jest program poleceń pracowniczych. Ludzie nie polecają znajomym przejścia do firmy, w której sami nie czują się dobrze.

Szpieg czy celebryta

Co więc może pójść nie tak? Większość szefów boi się – tak jak w polityce międzynarodowej – szpiegów, czyli osób, które działają na rzecz konkurencji. Oczywiście ostrożność nie zawadzi, ale nie popadajmy w obsesję.

Według specjalistów większym zagrożeniem są celebryci. – Możemy stworzyć gwiazdy wewnątrz organizacji. A życie jest życiem i taka osoba np. zmienia pracę. Nie tylko tracimy pracownika, ale też firmową „twarz”. Konkurencja może to łatwo wykorzystać, choćby w swojej akcji employer brandingowej – mówiła na naszych łamach dr Monika Sońta z Akademii Leona Koźmińskiego.

Drugim poważnym zagrożeniem jest według niej przeciążenie naszego ambasadora. Na przykład zatrudniamy znanego specjalistę w jakiejś dziedzinie i oczekujemy, że jego talent udzieli się w jakiś cudowny sposób innym, że będzie przyciągał kolejne skarby z rynku, że załatwi całą kampanię employer brandingową… Nie bez powodu jedno państwo ma wielu ambasadorów i wiele placówek dyplomatycznych. Podobnie powinno być w przypadku marek.

Trzecim ryzykiem jest perfekcjonizm. Gdy dyplomata jest zbyt idealny, gładki, a jego wpisy na LinkedInie i wypowiedzi na konferencjach nie budzą żadnych emocji, traci w oczach odbiorców wiarygodność i ich zainteresowanie.

Wniosek? Nawet gdy czasami mamy ochotę wezwać naszego ambasadora na dywanik, zróbmy to tak, by wyszedł z naszego gabinetu uskrzydlony.

W razie pytań służę namiarami na mojego wychowawcę. Po wycieczce we Francji niestety musiał kilka spraw z nami „omówić”…

Swoją drogą dziś jest dyplomatą. Serdeczne pozdrowienia, panie profesorze!

———-

Anna Zarzycka kierownik projektu, Zespół Budowania Marki Pracodawcy PKN ORLEN

Na markę pracodawcy – wbrew pozorom – najbardziej wpływa nie wizerunek zarządu, lecz komunikacja za pośrednictwem pracowników z otoczeniem. Pracownicy, stażyści stanowią większościowo grupę osób, od których satysfakcji i zaangażowania zależy realizacja strategii biznesowej.

Do bardziej zaawansowanych inicjatyw zorientowanych na budowanie wizerunku firm należą programy ambasadorskie, takie jak realizowany w PKN ORLEN od trzech lat program Ambasador marki pracodawcy.

Ambasadorami w ramach programu zostają pracownicy oraz stażyści wybierani na podstawie przemyślanych kryteriów. Rolą ambasadorów jest, poza rozwijaniem swojej marki osobistej jako profesjonalista, budowanie pozytywnego wizerunku pracodawcy wśród współpracowników i kandydatów do pracy.

Można pomyśleć, że każdy z pracowników naturalnie reprezentuje firmę niezależnie od stanowiska i roli. Tak, ale dopóki nie ma agenta tak jak np. sportowiec czy aktor, możliwe, że sam nie zbuduje komunikacji – zasięgu informacji, świadomości marki, wizerunku – adekwatnie do odbiorców i kanałów komunikacji. Dlatego program, aby działał wymaga mniej budżetu, ale bardziej osoby odpowiedzialnej za jego realizację niemal pełnoetatowo.

Po prostu mocna marka pracownika buduje mocną markę pracodawcy.