Ryzyko sportowe

Największe światowe marki przeznaczają na sport gigantyczne pieniądze. Nic dziwnego, dzięki temu budują przecież wizerunek firmy prężnej, aktywnej, gotowej do zdrowej rywalizacji. Sportowcy i działacze bardzo chętnie te pieniądze przyjmują – to też nie dziwi. Zdarza się jednak, że sportowiec i firma muszą się rozstać. Dlaczego? Aby zachować twarz.

Pożegnanie giganta

Kilka tygodni temu rosyjski gigant Gazprom, witany przez sportowców i kibiców chlebem i solą, stał się pariasem, z którym nie należy współpracować. Oczywiście można zapytać, czy Gazprom powinien być karany za decyzję Putina o ataku na Ukrainę. Cóż, ten światowy potentat we wprowadzaniu na rynek energii cieplnej i elektrycznej (oficjalnie powstał w 1993 r.) od lat jest sponsorem rosyjskiej władzy. Gdy Kreml przygotowywał się do wojny, Gazprom sprzedał surowce o wartości 140 mld euro. Zysk firmy w 2021 r. wzrósł 13-krotnie w porównaniu z 2020 r., jak  podaje portal thebarentsobserver.com.

Ale zostawmy powiązania Gazpromu z rosyjskimi władzami i przejdźmy do konsekwencji, jakie spotkały koncern po ataku na Ukrainę. Już 28 lutego Schalke 04, niemiecki klub, który współpracował z Gazpromem od 2006 r., najpierw wycofał logo gazowego potentata ze swoich koszulek, usunął ze swojej rady nadzorczej przedstawiciela rosyjskiego koncernu, aż ostatecznie zerwał umowę, która miała obowiązywać jeszcze przez kilka miesięcy. W mediach społecznościowych klubu pojawił się komunikat: „Zarząd FC Schalke 04, za zgodą rady nadzorczej, podjął decyzję o rozwiązaniu umowy z Gazpromem przed jej wygaśnięciem”

Nie była to łatwa decyzja. Pieniądze do klubu płynęły szerokim strumieniem. A w 2006 r., kiedy podpisywano umowę, przed telewizyjnymi kamerami wraz z ówczesnym szefem Schalke stanął Władimir Putin. Obaj trzymali w rękach klubową koszulkę z wielkim logo Gazpromu… Większość kibiców entuzjastycznie przyjęła decyzję klubu, którego rosyjski koncern był głównym sponsorem, uznając, że pieniądze to nie wszystko. Ich zdaniem wszystkie rosyjskie firmy powinny zostać wyrzucone ze światowego sportu.

Tego samego dnia, kilka godzin później, umowę z Gazpromem anulowały władze europejskiego futbolu, powszechnie krytykowane za brak szybkich decyzji ws. wykluczenia z wszystkich rozgrywek drużyn z Rosji i reprezentacji tego kraju. Od lat wiadomo, że rosyjski koncern pompuje gigantyczne pieniądze do federacji piłkarskiej i kibice obawiali się, że UEFA zrobi wszystko, by konsekwencji wobec Rosjan nie wyciągać. Niepotrzebnie. „UEFA zdecydowała dzisiaj zakończyć współpracę z Gazpromem we wszystkich rozgrywkach. Decyzja wchodzi w życie natychmiast i obejmuje wszystkie istniejące umowy, w tym Ligę Mistrzów UEFA, rozgrywki drużyn narodowych UEFA oraz mistrzostwa Europy 2024” Umowa sponsorska między UEFA a Gazpromem obowiązywała od 2012 r. Według szacunków koncern przekazywał europejskiej federacji każdego sezonu ok. 40 mln euro.

Cała wieloletnia marketingowa praca Gazpromu nad budowaniem zaufania w świecie sportu została zaprzepaszczona decyzją Putina. A w obliczu masowych morderstw i gwałtów oraz niszczenia kolejnych ukraińskich miast nikt nie stanie w obronie rosyjskich sponsorów. No prawie nikt, bo sportowcy na Węgrzech czy w Serbii mogą dalej liczyć na pieniądze z Rosji.

Gigant pożegnany

Marketing sportowy działa w obie strony. Dobre imię firmy i dbałość o miano marki godnej zaufania to wyzwanie, które wymaga także od firm drastycznych ruchów, takich jak zrywanie kontraktów i wycofywanie się ze sponsorowania osób, których zachowanie w różnych kategoriach można uznać za niewłaściwe. W tym worku zachowań niewłaściwych mogą się mieścić zarówno kwestie moralne, obyczajowe, jak i finansowe.

Jewgienij Ryłow, dwukrotny mistrz olimpijski, wielokrotny medalista mistrzostw świata, został ukarany za kwestie moralne. Razem z kilkoma innymi sportowcami pojawił się na wiecu poparcia dla inwazji Putina w Ukrainie.Paradował tam z wielkim „Z” na piersi. Efekt? Oświadczenie jego sponsora, firmy Speedo: „Po jego obecności na stadionie Łużniki w Moskwie firma Speedo może potwierdzić, że zakończyła sponsorowanie Jewgienija Ryłowa ze skutkiem natychmiastowym. Potępiamy wojnę w  Ukrainie z całą mocą i solidaryzujemy się z narodem Ukrainy, naszymi sportowcami i kolegami z drużyny, których dotknął konflikt”.

Podobny los, choć z innych zupełnie powodów, spotkał w 2019 r. zawodnika Barcy Antoine’a Griezmanna. Podczas wizyty w jednym z japońskich hoteli naśmiewał się z jego pracowników. Do sieci wyciekło wideo, w którym razem z kolegą mówili m.in.: „Co to w ogóle za język. (…) Oglądamy wszystkie te brzydkie twarze tylko po to, by móc później zagrać”. Piłkarz miał także użyć  zwrotu ching chong, który jest obraźliwy dla Azjatów. Rasistowskie żarciki kosztowały go utratę lukratywnego kontraktu z japońskim wydawcą gier Konami. Kilka tygodni wcześniej piłkarz został ambasadorem gry karcianej Yu-Gi-Oh, ale „po ostatnich wydarzeniach postanowiliśmy zerwać ten kontrakt” – napisała firma w komunikacie prasowym.

Dopingowe afery Lance’a Armstronga czy Marii Szarapowej również natychmiast pozbawiła ich wielomilionowych kontraktów sponsorskich. Tiger Woods swoją małżeńską zdradę i uzależnienie od seksu także przypłacił stratami w zyskach z kontraktów reklamowych. Bo błąd sportowca wprost przekłada się na wizerunek firmy.

Marketing sportowy to wyzwanie zarówno dla zawodników, jak i dla firm. Bo nie tylko firmy muszą dbać o wizerunek, ale też sportowcy powinni wiedzieć, kiedy należy zerwać umowę ze sponsorem, który może negatywnie wpłynąć na budowanie ich osobistej marki. A w miejsce kontrowersyjnego sponsora dobry sportowiec na pewno szybko znajdzie markę godną zaufania. Jak przekonuje James Adonis, autor książki „Employee Engagement”: „Firmy nie inwestują w sport tylko po to, by dobrze wyglądać. Dzięki zaangażowaniu w sport sprawiają, że pracownicy czują się dobrze”.

—————————————————

W sporcie, jak w życiu, liczy się transparentność

Agata Pniewska, dyrektor Biura Marketingu Sportowego, Sponsoringu i Eventów, PKN Orlen

PKN ORLEN jest liderem wśród sponsorów sportu, kultury i projektów społecznych. W ostatnich czterech latach nasze inwestycje w sport wzrosły o 120 proc. W ramach Grupy ORLEN współpracujemy z 80 utalentowanymi sportowcami, zaangażowaliśmy się w projekty i inicjatywy umożliwiające aktywny rozwój łącznie 55 tys. dzieci i młodzieży.

Sponsoring traktujemy jako długofalowy element wspierający realizację naszej strategii biznesowej. Bardzo ważna jest dla nas transparentność działań, dlatego jako pierwsi w Polsce już od dwóch lat wydajemy raport sponsoringowy, gdzie szczegółowo opisujemy wspierane przez koncern projekty i ich wykorzystanie w działalności marketingowej.

Flagowym projektem PKN Orlen jest współpraca z Robertem Kubicą i zespołem Formuły 1 – Alfa Romeo F1 Team Orlen. Wspierani przez nas zawodnicy prezentują markę Orlen również podczas Rajdu Dakar, wyścigów długodystansowych czy na torach żużlowych Grand Prix. Markę Orlen promują również  reprezentacje narodowe w siatkówce, lekkiej atletyce, a także drużyny piłki nożnej i piłki ręcznej, cieszące się ogromną popularnością wśród polskich kibiców.

Akcje marketingowe na stacjach Orlen są oparte głównie na prawach i świadczeniach wynikających z umów sponsoringowych. Docieramy tak do milionów odbiorców na całym świecie, co wpływa na nasz biznes i popularność marki – w zeszłym roku sprzedaliśmy blisko 40 mln t produktów, które trafiły do ponad 100 krajów na sześciu kontynentach.

—————————————————

Czy wiesz, że… 

W 1936 r. Adi Dassler jako pierwszy zdecydował się użyć sponsoringu do promocji swojej marki. Zaoferował za darmo sportowe buty amerykańskiemu lekkoatlecie. Dobrze wybrał, bo James „Jesse” Owens zdobył w nich cztery złote medale na igrzyskach w Berlinie, a buty z fabryki Dassler zyskały sławę jako niezawodne w biciu rekordów.

—————————————————

Sport buduje ducha zespołu w firmie

Łukasz Zembowicz, dyrektor sprzedaży i marketingu, członek zarządu DPD Polska

DPD Polska od wielu lat angażuje się w działania mające na celu promowanie zdrowego stylu życia i aktywności fizycznej. Działania sponsoringowe prowadzone zarówno na skalę lokalną, jak i ogólnopolską pozwalają dotrzeć z komunikatem marketingowym do szerokiego grona odbiorców. Wsparcie lokalnych inicjatyw pozwala także zbudować wizerunek DPD Polska jako godną zaufania firmę kurierską, która staje się dla kibiców wyborem nr 1 w zakresie usług kurierskich.

Kształtowanie dobrych wzorców to coś, o co dbamy także wewnątrz firmy. DPD Polska organizuje rywalizację sportową, motywując pracowników do codziennego ruchu i przygotowując reprezentacje firmy na amatorskie zawody. To dobrze wpływa na budowanie ducha zespołu i poczucie przynależności. Chętnie słuchamy sugestii naszych pracowników, aby jeszcze lepiej sprostać ich oczekiwaniom na polu sportowym.