Marka godna zaufania – tak chciałaby być postrzegana każda firma. Doskonały produkt czy usługa, świetna sprzedaż to jednak za mało, by na to określenie zasłużyć. Potrzebna jest jeszcze dobra komunikacja – bez niej nie da się zbudować trwałej relacji opartej na zaufaniu, zwłaszcza w cyfrowym świecie.

Hermagoras z Temnos, żyjący w II w. p.n.e. grecki filozof i retor, w swoim dziele „De Rhetorica” sformułował pytania, które trzeba sobie zadać, jeśli chcemy poprawnie przeanalizować daną kwestię. Były to: kto, co, kiedy, gdzie i dlaczego, a także w jaki sposób i jakimi środkami. Te pytania stały się podstawą nie tylko rozważań filozoficznych, lecz także stworzenia zasad budowania informacji dziennikarskich i wskazówkami do budowania skutecznej komunikacji.

→ Kto?

Czarny golf, niebieskie dżinsy i innowacja, o której świat nie słyszał. Steve Jobs, twórca Apple, miał świetny pomysł, jak przedstawiać światu swoje pomysły. Jego prezentacje przeszły już do legendy i są nie tylko kanwą wykładów z komunikacji firmowej, lecz także książek (Gallo Carmine, „Steve Jobs. Sztuka prezentacji”) na temat idealnego sposobu przykuwania uwagi klientów. Podobnie jest z wystąpieniami Elona Muska, twórcy PayPal, Tesli czy SpaceX, który potrafi rozbudzić wyobraźnię milionów. Czy to oznacza, że budzącą zaufanie do produktu i marki prezentację musi prowadzić sam prezes? Nie. Wystarczy, że będzie to osoba, która ma nie tylko wiedzę i kompetencje, ale także przełożenie na szefa. – Osoba, która reprezentuje firmę w komunikacji nie tylko z klientami, lecz także z pracownikami, powinna mieć bezpośredni dostęp do prezesa i cieszyć się jego ogromnym zaufaniem. Komunikacja, zwłaszcza w momentach kryzysowych, wymaga szybkich decyzji i odważnych kroków – mówi Urszula Radzińska, ekspert od komunikacji contentic.io, autorka książki „Pierwszy klient, czyli co zrobić, by pracownik był ambasadorem firmy”.

→ Co?

– Twoi klienci nie dbają o ciebie, twoje produkty i usługi. Dbają o siebie, swoje pragnienia i swoje potrzeby – twierdzi guru content marketingu Joe Pulizzi, założyciel Content Marketing Institute, autor książki „Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less”. I radzi, by budując komunikację z klientami, bardzo uważnie dobierać treści i skupić się nie na tym, co wyjątkowego mamy do zaoferowania, ale na tym, co może być interesujące i przydatne dla klientów. Nie ma nic bardziej irytującego w kontaktach z firmami od powodzi niepotrzebnych informacji.

→ Kiedy?

Najlepiej już teraz – zwłaszcza w cyfrowym świecie konsumenci nie mają ochoty na czekanie, jeśli już decydują się na kontakt z firmą, to oczekują natychmiastowej reakcji. Z badania SAP Customer Experience wynika, że 73 proc. klientów rezygnuje z marki, jeśli zbyt długo czeka na odpowiedź. A z badań PRWeb wynika, że „za długo” to znaczy więcej niż 60 sekund (minutę gotowych jest poczekać 60 proc. badanych, 27,6 proc. oczekuje reakcji natychmiast).

→ Gdzie?

Prezydent Andrzej Duda, jako pierwsza głowa państwa na świecie, zdecydował się na założenie konta na TikToku. To jedna z najszybciej rosnących aplikacji społecznościowych, co miesiąc korzysta z niej ok. 800 mln osób na świecie, w Polsce ma już ją 6 mln użytkowników. Narzędzie to ma więc ogromny potencjał marketingowy. Ale decyzja prezydenta o tym, by stać się częścią tej społeczności i wykorzystać ten kanał komunikacji, wywołała burzę. Część ekspertów od marketingu uznało to za doskonałą strategię, inni za ogromny błąd wizerunkowy. Dlatego, budując strategię komunikacji, która ma doprowadzić do zbudowania trwałej relacji z klientem opartej na zaufaniu, kluczowy jest dobór właściwych kanałów komunikacji. Niekoniecznie najpopularniejszych, za to takich, które firma będzie w stanie prawidłowo obsłużyć. – Najważniejszą lekcją, jaką mogę się podzielić na temat marketingu marki, jest to: z absolutną pewnością nie masz wystarczająco dużo czasu i pieniędzy, aby zbudować markę dla wszystkich. Nie możesz. Nie próbuj – podpowiada Seth Godin, autor książki „This is Marketing: You Can’t Be Seen Until You Learn to See” i radzi dokonywać wyborów, bo tylko one mogą zapewnić sukces. Nie wystarczy założyć konto firmowe na Facebooku i wrzucić tam kilka zdjęć produktów – trzeba przygotować całą strategię komunikacji dopasowaną do tego narzędzia i zwyczajów tam panujących, a potem krok po kroku konsekwentnie ją realizować.

Nie wolno także zapomnieć, że narzędzia, które dają możliwość interakcji z klientami są także źródłem zagrożenia dla firmy – zawsze może pojawić się niekorzystny komentarz lub uwaga, a wtedy czas reakcji i umiejętność dobrej komunikacji to jedyne narzędzia, które mogą uchronić firmę przed kryzysem zaufania.

→ Dlaczego?

Nie tylko dlatego, żeby sprzedać więcej swoich produktów czy usług. To oczywiście ważne, ale głównym powodem, dla którego się komunikujemy z klientem, powinna być chęć nawiązania trwałej relacji. Zbudowania więzi, która sprawi, że klient nam zaufa, a będzie to możliwe, jeśli będziemy szczerzy i transparentni w kontaktach z nim. Prowadzone przez lata badania konsumenckie pokazują, że marki, które uczciwie i przejrzyście komunikują się ze swoimi klientami cieszą się ich zaufaniem przez całe życie. Co więcej, nawet jeśli taka marka popełni błąd w kontakcie z klientem i nie zaspokoi jego potrzeb w sposób przez niego oczekiwany, to niemal 90 proc. klientów daje jej drugą szansę. Uczciwość i przejrzystość na co dzień gwarantują również, że klient zostanie z nami w czasach kryzysu.

—

Marzena Smolińska 

p.o. dyrektora ds. komunikacji i  marki korporacyjnej, Medicover

Medicover to firma medyczna, której pacjenci powierzają swoje zdrowie i bezpieczeństwo. Dlatego też najsilniejszym kapitałem, na którym opiera się zaufanie pacjentów, są nasi pracownicy – lekarze, pielęgniarki, personel medyczny i administracyjny. Kluczowe są oczywiście kompetencje i wiedza specjalistów, jednak ogromne znaczenie ma również sposób ich komunikacji, przyjmowane postawy czy umiejętność budowania relacji.

Zanim jednak pacjent odwiedzi lekarza podczas wizyty w centrum medycznym czy poprzez poradę zdalną, musi tę wizytę umówić. Nasze doświadczenia pokazują, że metody umawiania wizyt są ogromnie ważne z perspektywy doświadczeń pacjenta, jego zadowolenia, oceny jakości obsługi – a w efekcie również zaufania do firmy. W Medicover udostępniamy w tym celu różne kanały komunikacji – intuicyjną aplikację Medicover OnLine w wersji mobilnej i na komputer, infolinię telefoniczną oraz recepcje centrów medycznych.

Ważnym filarem komunikacji są dla nas działania informacyjne i edukacyjne. W tym przypadku zaufanie pacjentów umacniamy poprzez dzielenie się merytoryczną, wiarygodną wiedzą opartą o badania naukowe i doświadczenie naszych ekspertów. W serwisie internetowym Medicover.pl udostępniamy artykuły i porady poruszające aktualne i intersujące zagadnienia, których poszukują internauci. W kanałach social media stawiamy na formy, które angażują naszych odbiorców – infografiki, materiały wideo czy transmisje live. Dzięki temu, przy wsparciu naszych ekspertów zdrowotnych, wchodzimy z odbiorcami w dialog, odpowiadamy na dodatkowe pytania, obalamy mity i rozwiewamy wątpliwości.