Pięć cech, które sprawiają, że firma jest godna zaufania

Twoi klienci, ale też pracownicy i partnerzy biznesowi muszą być pewni, że kiedy coś planujesz i obiecujesz, to zrobisz wszystko, by te zapowiedzi zrealizować. Że będziesz uczciwy, proekologiczny, będziesz wpływać pozytywnie na swoje otoczenie (bliższe i dalsze), a prawa człowieka nie będą ci obce. Te starania dotyczą zarówno działalności w realnym świecie, jak i w cyberprzestrzeni.

„Zaufanie zdobywa się kroplami, a traci wiadrami” – pisze w jednym z artykułów Keith Browning, specjalista od marketingu w firmie LinkedIn. „Kiedy ktoś mówi jedno, ale robi drugie lub zachowuje się w radykalnie inny sposób trudno jest uznać go za godnego zaufania” – tłumaczy.

A zaufanie to jedna z najważniejszych cech, którymi kierują się klienci,  wybierając produkt lub usługę. Muszą ufać firmie, z której oferty korzystają. Pamiętaj więc, że jeżeli coś zapowiadasz, to musisz się z obietnicy wywiązać. Jak wynika z ubiegłorocznych badań „Edelman Trust Barometr Special Report: Trust The New Brand Equity” – zaufaniem przy wyborze kupowanego produktu kieruje się aż 88 proc. badanych, przeprowadzonego w 2021 r. w 14 krajach. To więcej aż o 7 proc., niż było w 2019 r. Wyżej cenione są jedynie: najwyższa jakość i cena adekwatna, do jakości. Największe znaczenie do zaufania przywiązują osoby młode w wieku od 18 do 34 lat. Dlatego nastaw się na długoterminowe budowanie relacji ze swoim klientem, które pozwoli ci zdobywać i utrzymywać zaufanie w przyszłości. „Nic nie jest dziś ważniejsze dla wzrostu marek niż systematyczne i celowe zabezpieczanie zaufania wśród klientów” – uważa Scott Bardell, autor bestsellerowej książki „Trust Signals: Brand building in a post-truth world”.

Pomyśl też o sytuacji kryzysowej. Jeżeli taka się zdarzy, połóż szczególny nacisk na wyjaśnienie okoliczności, w których twoja marka może stracić dobre imię. Klient, który czuje się oszukany, szybko znajdzie u konkurencji towar czy usługę, którą oferujesz. I może już nie wrócić…

1. Przejrzysta

Niezbędna w budowaniu zaufania do danej marki jest przejrzystość. Jeżeli wszystkie twoje oferty będą jasne, nie będą się w nich kryć jakieś niespodziewane elementy, to takie działanie pomoże w budowaniu zaufania i wiarygodności. Klient nie może dowiedzieć się już po kupnie towaru/usługi, że gdzieś małym druczkiem, na końcu umowy, jest jeszcze jeden ważny dopisek. To sprawi, że będzie zaskoczony i straci zaufanie do producenta i jego oferty. Klient musi dokładnie i od razu wiedzieć, za co płaci! Ale przejrzystość dotyczy nie tylko towaru czy usługi, ale także firmy. Przedsiębiorstwo musi jasno określać swoje cele, metody działania i plany na przyszłość. Coraz więcej klientów, bowiem chce wiedzieć nie tylko, co kupuje, ale także od kogo. Zainteresowania ludzi dotyczą nawet takich aspektów, jak działanie firmy na rzecz środowiska czy lokalnej społeczności. Szybciej znajdziesz klientów, gdy dbasz o ekologię i społeczności, niż gdy są ci obojętne, lub nawet wręcz im szkodzisz. Jednym z elementów przejrzystości może też być ujawnienie kulisów pracy osób zatrudnionych w twojej firmie. Kiedy opowiedzą oni o swoich codziennych zadaniach i staraniach, zadowoleniu z pracy, to prędzej zyskasz zaufania niż wówczas, gdy twoi pracownicy będą siedzieć zamknięci w czterech ścianach.

2. Uczciwa

Uczciwość, podobnie jak przejrzystość, to podstawowa metoda budowania zaufania marki. Jeżeli nie będziesz uczciwy w swojej działalności, twoje reklamy będą zawierały nawet nie kłamstwa, a tzw. półprawdy, to możesz szybko zauważyć, że liczba twoich klientów maleje z dnia na dzień. Podobnie jest z obietnicami. Jeśli obiecasz np. wsparcie lokalnej społeczności lub określonej grupie ludzi, a nie dotrzymasz słowa, możesz liczyć się z tym, że będzie grupa konsumentów, którzy nigdy już ci nie zaufają. A to może się nawet skończyć bankructwem. Uważaj, więc na to, co mówisz i prezentujesz w materiałach firmowych. Oczywiście nie zawsze błędne informacje są celowym działaniem i wynikają z nieuczciwości. Czasami fałszywe dane pojawiają się przypadkiem. Ale zawsze w takich sytuacjach musisz wyjaśnić sytuację i opublikować wiarygodne informacje.  „Oświadcz jasno i przejrzyście, że jest problem. Konsumenci nie lubią błędów, ale NIENAWIDZĄ odmowy przyznania się do nich” – radzi Scott Galloway, profesor Uniwersytetu Nowego Jorku, autor książek „Algebra of Happiness” i „Four”.

3. Autentyczna

Współczesnego klienta nie interesuje już marketingowa nowomowa. Musi czuć, że twoje działania są autentyczne. Chce wiedzieć o tobie niemal wszystko, jeżeli ma wybrać twój produkt. Jesteś producentem kosmetyków? Jest grupa konsumentów, która prześwietli cię, by zbadać, czy przypadkiem nie testujesz swoich produktów na zwierzętach, co jest dla nich dyskwalifikujące. Produkujesz odzież? Bądź gotowy, że wiele osób sprawdzi, czy nie szyjesz swoich ubrań w krajach Trzeciego Świata, w których robotnikom płaci się niewielkie pieniądze. A takich kontrowersyjnych tematów jest wiele. Dlatego musisz postawić także na uczciwość i autentyczność. Odpowiadaj na negatywne komentarze, rozmawiaj z klientami, wyjaśniaj, pokazuj, że autentycznie zależy ci na dobrych relacjach z konsumentami. Przy reklamowaniu swoich produktów opowiadaj prawdziwe historie, tak jak robi np. firma Nike, która w jednym z filmów reklamowych opowiada historię Rory’ego McIlroy, w młodości fana Tigera Woodsa. Dopiero na samym końcu reklamy pojawia się charakterystyczny znaczek. Autentyczne historie „sprzedają się” o wiele lepiej niż nawet najpiękniejsze, ale wymyślone opowieści…

4. Posiadająca fanów

Wsparcie fanów marki to kolejny etap budowania jej zaufania. Coraz mniej osób wierzy tylko reklamom. O wiele bardziej zaczynają się liczyć grupy klientów, którzy swoimi pozytywnymi opiniami dzielą się ze znajomymi w świecie rzeczywistym, a także autorzy recenzji i komentarzy w Internecie. Według badania Nielsena 92 proc. konsumentów bardziej ufa przekazom ustnym i rekomendacjom od przyjaciół i rodziny niż jakimkolwiek innym formom reklamy.  Dane te potwierdzają badania BrightLocal. W latach 2017 i 2018 przeczytanie pozytywnej recenzji sprawiło, że respondenci ankiety częściej korzystali z usług firmy. Tylko niewielka część – 15 proc. – stwierdziła, że ​​nie pozwoliła recenzjom wpłynąć na ich decyzję.

Ale coraz więcej konsumentów sprawdza też wiarygodność opinii czy recenzji w internecie. Firmy, które spróbują nieuczciwych działań, mogą stracić podwójnie, a odzyskanie zaufania w ich przypadku będzie bardzo trudne.

5. Dbająca o bezpieczeństwo

I jeszcze jeden sposób budowania zaufania. Corporate Digital Responsibility (CDR) – korporacyjna odpowiedzialność cyfrowa jest niezbędna we współczesnych czasach, w których działalność w realnym świecie już niemal niczym się nie różni od cyberdziałalności. Zmiany, jakie zaszły w ostatnich latach w społeczeństwie i rozwój cyfrowy sprawiły, że także w tej dziedzinie klienci bacznie patrzą ci na ręce. Dlatego musisz, jak najbardziej starać się, aby w sposób odpowiedzialny korzystać ze zdobyczy cywilizacji. Musisz szczególnie zadbać o sposób, w jaki przeprowadzasz analizę danych, wdrażasz automatyzację, sztuczną inteligencję i uczenie się maszynowe.

Jak wynika z ostatnich badań „Edelman Trust Barometr 2022” klienci mają coraz mniejsze zaufanie do instytucji technologicznych, z którymi mają, na co dzień do czynienia. Dlatego też stworzono CDR. Corporate Digital Responsibility ma bronić firmy przed kłopotami. Pomaga zdobyć zaufanie i uznanie klientów oraz poprawić reputację firmy, o ile jest taka potrzeba.

Zaufanie to podstawa sukcesu firmy. Dlatego na bieżąco monitoruj, jak klienci odbierają twoją firmę oraz oferowane produkty i usługi. W sieci znajdziesz wiele instrumentów, które mogą w tym pomóc, np. Alerty Google dotyczące słów kluczowych związanych z twoim przedsiębiorstwem i marką. Kontroluj też komentarze na profilach w social mediach i na stronie internetowej firmy. A jeżeli pojawi się znaczna liczba negatywnych opinii, natychmiast uruchom działalność antykryzysową! Ale to już temat na inny artykuł…

PARTNER CYKLU