Marka Godna Zaufania. Moc wsparcia w 3 odsłonach

Zaufanie kojarzy się z bliskością, a tej nie ma bez zrozumienia i zaangażowania. Oto krótki przewodnik po tym, jak połączyć chęć, obowiązek i przyjemność w budowaniu marki godnej zaufania.

Aż 89 proc. konsumentów twierdzi, że zaangażowanie w CSR obrazuje cele firmy, a to ważne, bo jasno sprecyzowane cele mają wpływ na lojalność – wynika z badania przeprowadzonego przez Ipsos. Konsumenci są głęboko przekonani, że da się prowadzić biznes tak, by jednocześnie angażować się społecznie i zarabiać pieniądze (jest o tym przekonanych 8 na 10 osób), a co za tym idzie, są oni gotowi częściej wybierać produkty i usługi takich właśnie przedsiębiorstw. A to oznacza, że pieniądze wydane na działania na rzecz społecznej odpowiedzialności biznesu wracają – a wraz z zadowolonymi z naszych produktów czy usług klientami pomnażają się.

Chęć

Społeczna odpowiedzialność biznesu to idea o długiej historii. Są tacy, którzy jej początków doszukują się w kodeksie Hammurabiego, w którym zapisano karę dla przedsiębiorców (np. budowniczych) za szkody poniesione przez ich interesariuszy. Ale korzeni współczesnego CSR należy raczej szukać w XVIII w. w działalności filantropijnej przedsiębiorców, tj. Johna D. Rockefellera, który mawiał: „Jeśli twoim jedynym celem jest stanie się bogatym – nigdy go nie osiągniesz”. Ta myśl jest obecnie jeszcze bardziej aktualna, bo jak pokazują badania, klienci i rynek oczekują od firm znacznie więcej niż tylko doskonałych produktów i usług. Z badania amerykańskiej firmy Clutch wynika, że aż 71 proc. klientów uważa, że przyjazne praktyki biznesowe są dla nich ważnym elementem podejmowania decyzji zakupowych. Trzy czwarte respondentów (75 proc.) stwierdziło, że są bardziej skłonni do robienia zakupów w firmie wspierającej kwestie, z którymi osobiście się zgadzają. Z drugiej strony ponad połowa (59 proc.) konsumentów deklaruje, że prawdopodobnie zaprzestanie zakupów w firmie działającej w sposób, który jest niezgodny z ich osobistymi przekonaniami. Firmy doskonale zdają sobie z tego sprawę, dlatego CSR jest dla nich ważnym filarem strategii biznesowej. Jak wynika z badania „CSR w praktyce – barometr Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej” – aż 77 proc. firm deklaruje, że prowadzi działania w kwestii ochrony środowiska. Najczęściej dotyczą one poprawy efektywności energetycznej organizacji (86 proc. wskazań), optymalizacji transportu (78 proc.), prowadzenia działań edukacyjnych (75 proc.) czy zakupu energii ze źródeł odnawialnych (56 proc.). Połowa z ankietowanych firm chce osiągnąć neutralność klimatyczną do 2030 r., 14 proc. do 2040 r., a 36 proc. do 2050 r.

Ale CSR to nie tylko działalność proekologiczna – to także działania na rzecz pracowników (ich podejmowanie deklaruje 88 proc. firm) oraz społeczności lokalnych. To wiele małych praktyk, które wiele zmieniają, bo jak przekonują w swojej książce „Making Sustainability Work: Best Practices in Managing and Measuring Corporate Social, Environmental and Economic Impacts” Marc Epstein i Adriana Rejc Buhovac: „Firmy nie powinny lekceważyć swojej zdolności do przekształcania zrównoważonego rozwoju w przewagę konkurencyjną”.

Obowiązek

CSR w swoim założeniu opiera się na dobrowolności. Firmy działają, bo czują się odpowiedzialne. Ale zmieniające się oczekiwania klientów, interesariuszy oraz coraz głośniejsze alerty środowiskowe sprawiają, że doszedł do tego jeszcze jeden element – obowiązek. I to nie tylko ten moralny wobec świata i ludzi, ale też prawny, wymuszony przez przepisy. Komisja Europejska przygotowała projekt nowej dyrektywy „Directive on corporate sustainability due diligence”. Określono w niej „obowiązek zachowania należytej staranności przez przedsiębiorstwa, polegający na identyfikowaniu, zapobieganiu, eliminowaniu, łagodzeniu i rozliczaniu niekorzystnego wpływu na prawa człowieka i środowisko w ramach własnej działalności, działalności spółek zależnych i ich łańcuchów wartości”. W praktyce oznacza to, że firmy będą musiały zadbać o te kwestie nie tylko we własnej działalności, ale także dbać o ich przestrzeganie u wszystkich swoich kontrahentów w całym łańcuchu dostaw. Zapisy te zostały zamknięte w angielskim skrócie ESG, czyli environmental (czyli działania proekologiczne), social (czyli bardzo szeroko rozumiane prawa człowieka) i corporate governance (czyli zarządzanie i ład korporacyjny). Unijne przepisy teoretycznie dotyczą dwóch grup przedsiębiorstw. Pierwsze to wszystkie, które zatrudniają powyżej 500 pracowników, a ich globalne obroty netto wynoszą powyżej 150 mln euro. Druga grupa obejmuje natomiast firmy prowadzące swoją działalność w zdefiniowanych sektorach, gdziewystępuje wysokie ryzyko naruszeń praw człowieka lub szkód dla środowiska (np. w rolnictwie lub branży tekstylnej), które nie spełniają kryteriów grupy pierwszej, ale zatrudniają powyżej 250 pracowników i mają globalne obroty netto przekraczające 40 mln euro. W razie nieprzestrzegania należytej staranności firmom grożą kary finansowe. Ale tak naprawdę ESG stało się teraz jednym z kryteriów oceny firmy przez pracowników. Według raportu „Mercer’s 2021 Global Talent Trends Report” jeden na trzech pracowników woli pracować dla organizacji, które wykazują odpowiedzialność wobec wszystkich interesariuszy, a nie tylko akcjonariuszy i inwestorów. Badanie pokazało również, że pracodawcy, którzy mogą się wykazać efektywnym wprowadzaniem strategii ESG, osiągają również o 14 proc. wyższy poziom satysfakcji pracowników i są o 25 proc. bardziej atrakcyjni dla nowych talentów, a to jeden z wyznaczników rynkowego sukcesu.

Przyjemność

Pogoń za karierą? Praca po 20 godzin na dobę, żeby zdobyć awans? To pomysły, które osobom właśnie wchodzącym na rynek pracy są absolutnie obce. Jak pokazują badania, praca jest dla nich źródłem pozyskiwania środków do przyjemnego życia, a nie celem samym w sobie. A to oznacza, że także firmy w swoich działaniach związanych ze społeczną odpowiedzialnością biznesu muszą brać to pod uwagę. A przyjemność to dobre emocje. Mogą być one budowane przez zaangażowanie w projekty społeczne. Raport United Nations Volunteers pokazuje, że już 15 proc. światowej populacji angażuje się w projekty w roli wolontariusza. Z badania przeprowadzonego przez Pracuj.pl wynika, że 54 proc. pracowników uważa, że wolontariat wzmacnia relacje międzyludzkie w zespole. A to oznacza, że jest ważnym elementem w budowaniu siły rynkowej firmy.

Emocje można też budować, angażując się w projekty kulturalne czy sportowe. Dzięki wspieraniu wydarzeń pobudzających wyobraźnię firma dobrze się kojarzy i staje się częścią codziennego życia swoich klientów. Potwierdzają to liczby. 74 proc. Polaków uważa, że sponsoring ma korzystny wpływ na stan polskiego sportu, 49 proc. lepiej ocenia firmy w to zaangażowane, a 40 proc. chętniej kupowałoby produkty i usługi firm sponsorujących sport –   wynika z badania „Sponsoring monitor” przygotowanego przez ARC Rynek i Opinia.

Trendy CSR

1. Różnorodność i inkluzja – choć to żadna nowość, nie ma mowy o pozyskiwaniu talentów bez wyraźnej polityki opartej na włączaniu i różnorodności

2. Wsparcie psychologiczne – pandemia sprawiła, że wellbeeing przestał ograniczać się do kondycji fizycznej i przyjemności, a w przestrzeni zawodowej pierwszoplanową rolę zaczęła grać kondycja psychiczna pracowników

3. Digitalizacja – rozumiana jako zautomatyzowanie procesów związanych z działalnością CSR, tak by stały się przejrzyste i mierzalne, a co za tym idzie łatwe do ocenienia przez potencjalnych kandydatów do pracy

—

Okiem eksperta

Autorka komentarza: Sylwia Matusiak, dyrektor zarządzająca ds. marketingu, sponsoringu i prewencji PZU

Wykorzystując ponad 200-letnie doświadczenie w branży finansowej oraz potencjał i skalę biznesu, Grupa PZU nieprzerwanie utrzymuje pozycję lidera w tej części Europy w kluczowych obszarach działalności. Zarządzamy biznesem odpowiedzialnie, bo naszym najważniejszym kapitałem jest zaufanie. Budujemy wartość Grupy PZU zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju, racjonalnie korzystamy z zasobów i uwzględniamy potrzeby społeczne.

Każdego dnia chcemy wnosić jak najwięcej pozytywnych wartości w relacje z naszymi klientami, partnerami biznesowymi i środowiskiem. Promujemy otwartość i wzajemny szacunek, wspieramy postawy empatyczne i zachęcamy naszych pracowników do udziału w akcjach charytatywnych.

Branża ubezpieczeniowa jest podstawą bezpieczeństwa społecznego i gospodarczego Polski. Nie tylko chronimy to, co dla Polaków najważniejsze – zdrowie, życie i majątek, ale także umożliwiamy rozwój, zarówno obywateli, jak i całej naszej gospodarki. Tylko w Polsce Grupa PZU cieszy się zaufaniem ponad 22 mln klientów – to ogromna siła, ale i odpowiedzialność, bo nasze działania w znacznym stopniu wpływają na otoczenie, środowisko naturalne i jakość życia. Dlatego przykładamy olbrzymią wagę do tego, by ten rozwój odbywał się w sposób zrównoważony. Przyszłość kolejnych pokoleń tworzymy już dziś – zależy ona bowiem od naszych obecnych decyzji, wyborów i odpowiedzialności.