Marka Godna Zaufania. Gra w zielone

Gdy w 2000 r. we wsi Plachimada w stanie Kerala w Indiach powstała fabryka coca-coli, mieszkańcy okolicznych wiosek zaczęli się skarżyć, że w ich studniach nie tylko zaczyna brakować wody, ale także pogarsza się jej jakość. Wywołało to falę protestów lokalnych mieszkańców tak silną, że odbiła się szerokim echem w świecie i przyniosła wymierne konsekwencje w postaci globalnej kampanii przeciwko Coca-Coli. Jej efektem było m.in. to, że 20 szkół wyższych w USA (m.in. Uniwersytet Michigan) przestały czasowo sprzedawać na kampusie produkty marki.

Fabryka została zamknięta, a ochrona zasobów wody stała się jednym z nadrzędnych celów, jaki stawia sobie firma, realizując m.in. program RAIN (Replenish Africa Initiative), dzięki któremu udało się poprawić dostęp do czystej wody, urządzeń sanitarnych i higienicznych 6 mln osobom w 41 krajach Afryki.

Takie zachowanie wpisuje się w oczekiwania konsumentów.

Tak dla ekologii

Jak pokazuje raport „Zrównoważony rozwój w handlu i zachowania konsumenckie” zrealizowany w 2021 r. przez Inquiry aż 74 proc. Polaków uważa, że firmy powinny wdrażać zasady zrównoważonego rozwoju. I rozumie przez to przede wszystkim segregację, recykling i odzysk odpadów (37 proc.), dbanie o zasoby surowców, wody i energii (34 proc.), ograniczanie emisji dwutlenku węgla (29 proc.) czy zmniejszanie ilości zanieczyszczeń w środowisku (27 proc.) Na najwyższych miejscach w rankingu tego, na jakich zagadnieniach zrównoważonego rozwoju powinny skupić się firmy, są elementy zielonej polityki.

Wpływa ona także na konsumenckie wybory. Jak wynika z Global Consumer Report przygotowanego przez Ebeltoft Group, aż 44 proc. konsumentów chętniej wybierze produkty firm, o których wiedzą, że podejmują działania na rzecz zrównoważonego rozwoju. Odsetek ten z roku na rok jest coraz wyższy. Zrównoważony rozwój mocniej wpływa na decyzje zakupowe milenialsów (aż 53 proc. się tym kieruje) niż baby boomersów (34 proc.). Za to w tej ostatniej grupie wzrósł aż o 4 punkty procentowe rok do roku (2019 vs. 2020).

Ma także znaczenie w kształtowaniu rynku pracy. Z badania Climate Sentiment Index przeprowadzonego przez Deloitte wynika, że aż 75 proc. Polaków rozważałoby zmianę pracy, jeśli firma, w której pracują, nie wprowadzi zrównoważonych praktyk biznesowych. Okazało się także, że 78 proc. zgodziłoby się na pracę za niższą pensję, jeśli mogliby pracować w firmie przyjaznej środowisku.

Nie dla ekościemy

Jak wynika z sondażu Ekobarometr przeprowadzonego przez Agencję Badań Rynku i Opinii SW Research aż 58 proc. Polaków zapamiętało, że w ciągu ostatniego miesiąca miało do czynienia z reklamą, w której wykorzystane były elementy ekologiczne. Co więcej, okazało się, że aż 74 proc. badanych pozytywnie podchodzi do reklam zawierających taki zielony przekaz. Podobają się im m.in. dlatego, że podnoszą świadomość ekologiczną.

Dowodem na to, że ekologia ciągnie i warto na nią stawiać, budując strategie marketingowe firmy, są także wyniki ankiety jakie przeprowadził portal nowymarketing.pl wynika z nich, że aż 78,3 proc. pytanych jest przekonanych, że marka powinna wdrażać działania na rzecz zrównoważonego rozwoju, a w swoich działaniach powinna skupić się na wprowadzaniu ekologicznych produktów lub materiałów do produkcji (37,4 proc.), prowadzeniu lokalnej produkcji (27,3 proc.) i ekonomii cyrkularnej (18,2 proc.). Efektem tego ekologicznego zaangażowania firm może być wzrost cen produktów i usług. Przeszło 63 proc. osób gotowych jest zapłacić więcej za ekologiczny produkt (ponad 8 proc. jest gotowa dopłacić nawet 40 proc. do ceny, a niemal 37 proc. – 20 proc. więcej).

To pokazuje, że marketing oparty na komunikowaniu zielonej strony firmy może się opłacać, pod warunkiem jednak, że nie wpadniemy w pułapkę greenwashingu. To wykorzystywana od lat strategia marketingowa polegająca na tym, by tak manipulować informacjami o produkcie lub usłudze, by wydawała się ona bardziej przyjazna środowisku. Działa skutecznie do momentu, gdy zostanie rozszyfrowana przez konsumentów. Gdy prawda wychodzi na jaw dochodzi do skandalu. Jak w przypadku Volkswagena, który żeby udowodnić, że dobrze wypada w testach na emisję spalin i produkuje „bardziej ekologiczne” samochody montował specjalne czujniki ograniczające emisje tlenku azotów w czasie testów jakości spalin. Podczas normalnej jazdy emitowały ich znacznie więcej. Gdy sprawa wyszła na jaw, wartość akcji firmy spadła o jedną trzecią w ciągu kilku dni i rozpoczęła się społeczna dyskusja na temat zanieczyszczania środowiska przez samochody.

Praktykowanie ekościemy ma wiele wymiarów, może polegać nie tylko na fałszowaniu wyników badań, ale także m.in. na posługiwaniu się fałszywymi certyfikatami potwierdzającymi, że produkt jest eko czy podawaniem półprawd na temat produktu czy usługi. Na szczęście konsumenci są coraz lepiej wyedukowani w tej kwestii i z coraz większą świadomością podchodzą do informacji podawanych przez firmy.

Jak pokazuje raport „Polish cosmetics market 2020”, prawie 70 proc. Polaków ma obawy związane z tym, czy surowce stosowane w produktach naturalnych są rzeczywiście pozyskiwane w sposób zrównoważony. Podobnie jest w innych dziedzinach.

Działania proekologiczne mają ogromne znaczenie w budowaniu zaufania do firmy. Ale jak w każdej dziedzinie i tu zaufanie opiera się na szczerości, a gdy okaże się, że jej brakuje, konsekwencje dla wizerunku są ogromne. Warto grać w zielone, ale tylko wtedy, gdy robimy to uczciwie.

Ekopułapka

Zrównoważone działania i ambitne cele proekologiczne są na sztandarach większości wielkich firm. Dbają one o to, żeby w zielone grać uczciwie. Ale co z przedsięwzięciami ich partnerów biznesowych? Są np. firmy kosmetyczne, które informują, że nie testują swoich produktów na zwierzętach, ale jednocześnie korzystają z wyników badań dostarczonych przez swoich poddostawców, którzy już to robią. Jak wynika z raportu Supplier Relationships Report przygotowanego przez Ivalua 90 proc. organizacji nie jest w stanie realizować ekologicznych inicjatyw w całym łańcuchu dostaw.