Marki godne zaufania się obronią

Gdy przed kilkoma tygodniami „My Company Polska” zapraszało prelegentów na debatę, miała być ona poświęcona głównie rzeczywistości związanej z pandemią. Jednak jeszcze raz się okazało, że życie pisze zaskakujące scenariusze. Wojna za naszą wschodnią granicą wywołuje w społeczeństwie, ale i u przedsiębiorców zrozumiały niepokój. – Może się wydawać, że obecnie jedyną pewną rzeczą jest niepewność – mówili uczestnicy debaty. A to oznacza, że jeszcze bardziej wzrosło znaczenie takich słów jak „bezpieczeństwo”, „empatia” czy „zaufanie”.

Po pierwsze: bezpieczeństwo

W debacie wzięli udział Agnieszka Rabakoń-Gruza, ekspertka PKN ORLEN, Piotr Mazurek, regionalny manager Działu Usług, HP Inc Polska, oraz Krzysztof Trębski, dyrektor ds. relacji z mediami PZU. Rozmawiali oni o wyzwaniach, jakie pojawiają się przed firmami, które chcą budować lub utrzymać pozycję marki godnej zaufania. Słowem, które najczęściej się pojawiało w ich wypowiedziach, było „bezpieczeństwo”. Zwłaszcza że w obliczu wojny zyskało ono nowy wymiar.

– Wydarzenia ostatnich dwóch lat przypomniały nam, że wszystko jest możliwe i powinniśmy być gotowi na różne scenariusze – zauważył Krzysztof Trębski z PZU.

– Po dekadach pokoju i wzrostu gospodarczego wydawało nam się, że nasz świat jest stabilny, a przyszłość w miarę przewidywalna. Wyparliśmy ze świadomości wizję wielkiej wojny w środku Europy, a globalna pandemia kojarzyła nam się wyłącznie z filmami katastroficznymi klasy C. Tymczasem okazało się, że ziściły się oba te „czarne łabędzie” i dotykają nas bardzo bezpośrednio – mówił Krzysztof Trębski. Nowe realia podważyły też dotychczasowe przekonania. – Następstwa pandemii w globalnej gospodarce zachwiały wieloma paradygmatami, np. że kapitał nie ma narodowości, że transfer produkcji do Azji nie ma większych konsekwencji – oceniał. I podkreślał, że najważniejszą lekcją, jaką wszyscy odbieramy w tych trudnych czasach, jest potrzeba elastyczności. – Nauczyliśmy się adaptować do błyskawicznie zmieniających się okoliczności. Dotyczy to zarówno obywateli, jak i firm i ich menedżerów – mówił dyrektor ds. relacji z mediami PZU. Przykładem jest chociażby godna podziwu reakcja społeczeństwa na przybywających do Polski uchodźców z Ukrainy.

Krzysztof Trębski przypomniał, że PZU działa na rynku ukraińskim od 2015 r. i zatrudnia tam ponad 700 ukraińskich pracowników. – Dziś nadrzędną sprawą jest dla nas zapewnienie bezpieczeństwa pracownikom spółek grupy PZU Ukraina – wyjaśnił. – Wszyscy zatrudnieni tam Polacy są już w naszym kraju i pracują zdalnie. Ściągamy też koleżanki i kolegów z Ukrainy, którzy chcą wyjechać, a przede wszystkim ich rodziny. Zapewniamy im zakwaterowanie, wyżywienie, środki do życia. PZU podjął też wiele działań na rzecz pomocy innym ukraińskim uchodźcom – wyjaśnił.

Agnieszka Rabakoń-Gruza zauważyła, że dbanie o bezpieczeństwo ludzi było też priorytetem na początku pandemii. Przy czym specyfika PKN ORLEN polega na tym, że dużej części usług nie da się świadczyć w trybie online. – Pracownik stacji paliw nie może przecież pracować z domu – zauważyła. Dlatego jej firma wdrożyła szereg działań zapewniających bezpieczeństwo pracowników i klientów. – Od pierwszych dni pandemii reagowaliśmy błyskawicznie. Przy kasach montowaliśmy osłony z pleksi, na stacjach umieściliśmy sterylizatory powietrza, zainstalowaliśmy samoobsługowe punkty płatności, promowaliśmy możliwość płatności przy dystrybutorze – wyjaśniała. Zaznaczyła również: – Sytuacja za naszą wschodnią granicą sprawiła, że Grupa ORLEN od początku aktywnie zaangażowała się w pomoc humanitarną dla Ukraińców. Przede wszystkim przetransportowaliśmy grupę blisko 40 osób – głównie matek z dziećmi – do Płocka, udostępniliśmy im nasz hotel pracowniczy. Na naszych stacjach przy granicy polsko-ukraińskiej postawiliśmy ogrzewane namioty z ciepłym jedzeniem i napojami dla uchodźców. Przekazaliśmy także ponad 30 tys. litrów paliwa dla miasta Przemyśl z przeznaczeniem na transport uchodźców. Prowadzimy akcję dobroczynną w ramach programu lojalnościowego VITAY. W ramach usługi ORLEN Paczka umożliwiliśmy bezpłatne nadawanie darów we wszystkich automatach na terenie Polski. Pomoc dla uchodźców prowadzi też Fundacja ORLEN. Przedstawiciele spółek Skarbu Państwa przyznają, że czuli szczególną odpowiedzialność za funkcjonowanie w tym czasie instytucji państwowych. Dlatego chętnie angażowali się w działania wspierające zdrowie publiczne. Ważną i bardzo dobrze przyjętą przez Polki i Polaków decyzją było uruchomienie przez PKN ORLEN produkcji płynu dezynfekcyjnego. – Uruchomiliśmy też dwa szpitale tymczasowe w Płocku i Ostrołęce, ponadto Fundacja ORLEN aktywnie wspierała tych najbardziej potrzebujących, m.in. podopiecznych i pracowników domów pomocy społecznej – przypomniała ekspertka PKN ORLEN.

Cyberprzestępcy atakują

Piotr Mazurek z HP Inc Polska podkreślił, że bezpieczeństwo ma dziś także wymiar cyfrowy. Współczesna wojna to nie tylko czołgi, ale też cyberataki. Niestety niepewne czasy, w jakich żyjemy, powodują wzrost zagrożenia w tej dziedzinie w tempie wykładniczym. – W ciągu ostatnich miesięcy aktywność hakerów wzrosła o kilka tysięcy procent – zauważył. – Obecnie rozpowszechnia się zjawisko handlu wykradzionymi danymi. Zdarza się, że ich nabywcami są zorganizowane grupy hakerskie, nieraz funkcjonujące w odmętach internetu, takich jak darknet – mówił Mazurek.

Hakerzy robią się też coraz bardziej zuchwali i przebiegli. – Jednym z przykładów jest rozsyłanie plików będących oficjalnymi plikami MS Excel (.xll), które mają służyć do rozszerzenia funkcjonalności programu, a tymczasem mogą z łatwością przenosić wirusy. Nic nie podejrzewając, otwieramy taki załącznik, wprowadzając do swojego komputera wyjątkowo groźne oprogramowanie – opowiadał ekspert. – Według naszego raportu HP Wolf Security Threat Insights w ciągu ostatniego półrocza liczba tylko tego typu ataków wzrosła aż o 588 proc.! – ujawnił Mazurek.

Przed reprezentowaną przez niego firmą stanęło wyzwanie wprowadzenia takich rozwiązań technologicznych, które ochroniłyby klientów przed tego typu atakami. – Jednym z rozwiązań, które proponujemy, jest wirtualizacja, czyli stworzenie na naszym komputerze małej, wirtualnej maszyny, która staje się dla nas buforem bezpieczeństwa. Nawet jeżeli otworzymy podejrzany plik, nie ma on szans zaszkodzić naszemu komputerowi – tłumaczył ekspert.

Kierunek człowiek

Krzysztof Trębski z PZU zauważył, że w niestabilnych czasach w budowie zaufania do marki coraz większe znaczenie odgrywają czynniki emocjonalne. – Nie patrzymy już tylko na cyfry i wyniki biznesowe, ale też na spójność działań firmy z istotnymi dla klientów wartościami. Dziś oczekują oni od marki wiarygodnego, pełnego empatii zaangażowania w kluczowe sprawy i problemy, którymi żyją ludzie i świat. Pandemia była w tej mierze ważnym testem. Grupa PZU przekazała w ciągu dwóch lat ponad 30 mln zł na wsparcie finansowe i rzeczowe walki z COVID-19. Wspieraliśmy szpitale, obsługiwaliśmy infolinie dla chorych i seniorów, zaangażowaliśmy się w program szczepień. Uruchomiliśmy też działania odpowiadające na potrzebę zniwelowania postpandemicznej „luki zdrowotnej” u dorosłych oraz dzieci i młodzieży – akcję bezpłatnych badań profilaktycznych Droga do Zdrowia z PZU oraz program Dobra Drużyna PZU, mający aktywizować sportowo młodych. Dobrym przykładem mądrego i zarazem empatycznego zaangażowania było udostępnienie przez nas ok. 200 aut do przewozu próbek pobieranych od chorych do laboratoriów. Jednocześnie odciążyliśmy walczącą z COVID-19 publiczną służbę zdrowia i pomogliśmy firmom będącym naszymi klientami ubezpieczeniowymi, które znalazły się w trudnej sytuacji z powodu lockdownów, gdyż te auta wynajęliśmy właśnie od nich – wyjaśniał przedstawiciel PZU.

– Coraz silniejszym trendem w budowaniu zaufania i bliskości z marką stał się antropocentryzm rozumiany jako całościowe nastawienie na człowieka, jego potrzeby i oczekiwania – dodała Agnieszka Rabakoń-Gruza.

Piotr Mazurek z HP Inc Polska zwrócił uwagę, że w wyniku upowszechnienia pracy zdalnej niezwykle wzrosło znaczenie sprzętu i nowych technologii w komunikacji międzyludzkiej. Dziś zepsuta bateria w laptopie nie oznacza już tylko, że pracownik nie wykona na czas swojej pracy, ale może też sprawić, że ważne międzynarodowe spotkanie biznesowe nie będzie mogło dojść do skutku. – Jako firma produkująca sprzęt informatyczny rozwijamy systemy pozwalające w sposób predykcyjny przewidzieć usterki, które mogą wydarzyć się za kilka tygodni czy miesięcy – wyjaśniał. – Świetnym przykładem jest system HP Proactive Insights pozwalający monitorować, wykrywać i usuwać problemy z urządzeniami i aplikacjami, zanim wpłyną one na użytkowników lub organizację. Dzięki temu możemy też podjąć odpowiednie działania, na przykład wysyłając do naszego klienta w odpowiednim czasie serwisanta. To w oczywisty sposób buduje zaufanie do marki, bo dzięki temu pracownik nie tylko zachowuje ciągłość pracy, ale też zyskuje poczucie komfortu, że żadne nieprzyjemne zdarzenie go nie zaskoczy – mówił Mazurek.

Pracownik ambasadorem marki

Krzysztof Trębski z PZU zwrócił uwagę na konieczność spójności między deklarowanymi przez firmę wartościami z jej działaniami. – PZU dba o zdrowie, życie i mienie klientów i wokół tych samych wartości koncentrujemy nasze zaangażowanie społeczne. To liczne programy prewencyjne w zakresie bezpieczeństwa, działania popularyzujące profilaktykę zdrowotną, aktywny tryb życia, wspierające lokalne społeczności. Nie można zapomnieć przy tym o własnych pracownikach. Są oni naturalnymi ambasadorami marki i nie da się oddzielić relacji, jakie budujemy wewnątrz organizacji, od tych, które dotyczą interesariuszy zewnętrznych – zauważył. Jako przykład działań mających na celu troskę o pracownika podał bogaty pakiet narzędzi, szkoleń, webinarów i programów ułatwiających pracownikom i zespołom przestawienie się podczas pandemii na pracę zdalną, co PZU musiało zrobić praktycznie z dnia na dzień. Już dziś wiadomo, że to doświadczenie zostanie w PZU. – Jako pierwsza tak duża firma w Polsce już wiosną ubiegłego roku zapowiedzieliśmy, że docelowo i na stałe przejdziemy na system pracy hybrydowej – kilka dni w biurze, kilka w domu, także po ustaniu pandemii. Będzie to forma dobrowolnie wybieranego benefitu, bo nie każdemu taka forma pracy może odpowiadać. Ale na pewno będziemy promowali i zachęcali właśnie do modelu hybrydowego. Taka równowaga między pracą w domu a pracą w biurze wydaje się rozwiązaniem optymalnym. W czasie pandemii doceniliśmy bowiem wygodę pracy zdalnej, ale z drugiej strony jesteśmy głodni bezpośrednich relacji i spotkań – stwierdził.

Skoro dom stał się naszym miejscem pracy, to firmy, które zabiegają o miano godnych zaufania, wspierały pracowników w dostosowaniu się do nowych okoliczności. Piotr Mazurek, regionalny manager Działu Usług, HP Inc Polska, przyznał, że ze względu na profil działalności pracownicy w jego firmie nie mieli na ogół problemów związanych z najnowszymi technologiami czy sprzętem. – Wdrożyliśmy jednak program, w ramach którego mogli oni wyposażyć swoje „domowe biuro”, choćby kupując biurko, krzesło czy odpowiednią lampkę. Na początku pandemii prawie nikt nie myślał o wygodnym, ergonomicznym krześle czy profesjonalnym oświetleniu. Kiedy jednak się okazało, że elementy pracy zdalnej zostaną z nami na stałe, tego typu problemy okazały się kluczowe – zauważył Mazurek.

Jednak zaufanie do marki, co podkreślił Piotr Mazur, buduje się także poprzez ciągłe dostosowywanie usług do zmieniających się potrzeb klientów. Jako przykład podał usługi subskrypcyjne. – Coraz większą popularnością cieszy się dostarczanie materiałów eksploatacyjnych do drukarek prosto do domu, w ramach miesięcznej subskrypcji. Z kolei w ramach usługi Device as a Service (DaaS) klient niejako dzierżawi od nas sprzęt i gwarantuje sobie ciągłą obsługę serwisową przez cały cykl eksploatacji. Taki profesjonalny serwis wydłuża życie produktów nieraz o dwa czy trzy lata, co ma ogromne znaczenie także ekologiczne, bo zmniejsza nasz ślad węglowy – mówił Mazurek.

Niepewność pandemiczna, w której żyjemy od ponad dwóch lat, coraz bardziej staje się dziś niepewnością makroekonomiczną i geopolityczną. Zwłaszcza teraz, gdy za naszą wschodnią granicą trwa wojna. W tej sytuacji, jak przyznali uczestnicy debaty, zaufanie staje się najsilniejszą walutą, która w dodatku nie podlega inflacji.