Budowa i utrzymanie zaufania klienta w internecie – to wyzwanie, przed jakim stanęły firmy w obliczu Covid-19. Jaką taktykę zastosowały firmy, które zostały wyróżnione w badaniu Marka Godna Zaufania?

Zaufanie jest dobrem społecznym, które należy chronić tak samo jak powietrze, którym oddychamy, i wodę, którą pijemy. Gdy jest ono niszczone, cierpi cała społeczność, a gdy jest zniszczone, społeczeństwa chwieją się i upadają – to klasyczne już podejście do kwestii zaufania zdefiniowanego w 1978 r. przez urodzoną w Szwecji amerykańską filozofkę Sissellę Bok nabiera nowego wymiaru, zwłaszcza w dobie cyfryzacji dóbr i usług. 

Pandemia sprawiła, że nagle jedna czwarta ludzkości zaczęła się każdego ranka logować do internetu. – Cyfryzacja nabrała niespotykanego do tej pory tempa. A to oznacza ogromne wyzwania dla firm, którym zależy na tym, by dawać swoim klientom poczucie komfortu i bezpieczeństwa – mówi Maciej Kawecki, dziekan Wyższej Szkoły Bankowej w Warszawie i prezes Instytutu Lema. – Dziś jeszcze mocniej niż do tej pory liczy się zaufanie, bo do aktywności w sieci zostały zmuszone osoby, które nie czują się w niej pewnie i które potrzebują wsparcia – tłumaczy. 

Zaufanie debiutantów

Społeczna Odpowiedzialność Biznesu to za mało. Dziś firmy powinny rozszerzyć te działania o CDR (Corporate Digital Responsability), czyli cyfrową odpowiedzialność biznesu. – Bo nagle w sieci pojawiły się setki „niedzielnych kierowców”, których pandemia zmusiła do pracy czy innych codziennych czynności, i którzy dają sobie radę z ogarnięciem technologii, ale nie do końca zdają sobie sprawę z jej mocy i zagrożeń, jakie się z nią wiążą. Firmy, które będą umiały zadbać o tę grupę i zabezpieczyć ją przed zagrożeniami, z pewnością zyskają zaufanie i lojalność – przewiduje Kawecki. 

Z raportu Polskiego Instytut Cyberbezpieczeństwa wynika, że zaledwie 11 proc. ankietowanych uważa, że w Polsce występuje duże zagrożenie związane z cyberprzestępczością. – Polacy bardzo swobodnie podchodządo kwestii zabezpieczania użytkowanych sprzętów elektronicznych. Potwierdza sięto zwłaszcza w przypadku telefonów, z których korzysta zdecydowana większość ankietowanych. 

I choć to właśnie najczęściej smartfon jest miejscem przechowywania najwrażliwszych i najcenniejszych danych, to jednocześnie z oprogramowania antywirusowego na takich urządzeniach korzysta tylko 6 proc. badanych –czytamy w raporcie. 

Hard user i jego potrzeby

Cyfrowi debiutanci wymagają od firm odpowiedzialnego podejścia do ich niewiedzy. Tymczasem tzw. hard userzy, którzy w sieci aktywni są od dawna, oczekują od firm odpowiedzialnego podejścia do ich danych. Bo choć wszyscy chcą, by ich potrzeby były traktowane w sposób spersonalizowany, to osoby doskonale czujące się w świecie wirtualnym są bardzo wyczulone na zbyt osobiste podejście. Ubiegłoroczne badanie Global Consumer Pulse przeprowadzone przez 

Accenture Strategy, w którym przeanalizowano oczekiwania i zachowania konsumentów z 33 krajów, pokazało, że aż 71 proc. badanych nie jest zadowolona z tego, że marki komunikują się z nimi w sposób zbyt osobisty i wykorzystują informacje o nich lub o ich rodzinie, których im nie przekazywali. Dlatego budując markę w cyfrowym świecie, trzeba pamiętać o transparentności. Wykorzystywanie możliwości śledzenia klienta i jego zachowań w sieci bez przejrzystych zasad zbierania informacji o nim może okazać się zgubną taktyką. Bo choć całkiem naturalna jest chęć pozyskiwania jak największej ilości danych, to nawet w sieci klienci oczekują prywatności. Aż 69 proc. badanych deklaruje, że odejdzie od marki, która za mocno ingeruje w swojej komunikacji w ich prywatność.

Bez względu na to, czy chodzi o cyfrowego debiutanta czy doświadczonego gracza, dla wszystkich klientów liczy się jedno – chcą czuć się dla firmy najważniejsi. Firmy, które chcą z sukcesem budować zaufanie wśród swoich klientów, powinny pamiętać ten cytat z Jeffa Bezosa, twórcy Amazona: „Jeśli w realnym świecie twoi klienci będą niezadowoleni, to mogą o tym powiedzieć sześciu innym znajomym. Natomiast jeśli będą niezadowoleni w internecie, to powiedzą o tym sześciu tysiącom innych osób”.    

Więcej na portalu My Company Polska

www.mycompanypolska.pl

Marka to nie tylko firma. Daj swoim pracownikom błyszczeć i budować swoje marki osobiste, a dostaniesz fantastyczną wizytówkę firmy. Trzeba tylko wiedzieć, jak to robić, a pracownikom stworzyć odpowiednie warunki.

Każda firma jest tworzona przez ludzi. I to właśnie z ludźmi, a nie firmami współpracujemy, negocjujemy, spotykamy się, w końcu kupujemy i sprzedajemy. Dlatego zbudowanie osobistej marki nawet szeregowych pracowników jest kluczowe, bo to przez kontakty z nimi będą postrzegać nas nasi klienci i biznesowi partnerzy.

Co o nas mówią po wyjściu z pokoju

No dobrze, ale czym jest marka osobista? Olga Żółkiewicz, ekspertka od employer brandingu i autorka bloga how2hr.pl, wyjaśnia, że jedną z najkrótszych, a zarazem wyczerpujących definicji „marki osobistej” jest ta pochodząca od Jeffa Bezosa, założyciela Amazona. – Tłumaczy on, że personal branding to wszystko to, co ludzie mówią o tobie, kiedy wychodzisz z pokoju – przytacza cytat Olga Żółkiewicz.

Mariusz Łodyga, założyciel i właściciel firmy consultingowej Premium Consulting, uzupełnia, że marka osobista tak samo jak marka biznesowa budzi konkretne emocje, składa obietnice, posiada konkretne kompetencje, wzbudza zaufanie i pozwala wyróżnić się w morzu konkurentów. – W personal brandingu nie chodzi wyłącznie o pokazanie czystych umiejętności i kompetencji, ale również o aktywowanie określonych pozytywnych emocji, które sprawią, że z daną osobą będzie się chciało współpracować – wyjaśnia Mariusz Łodyga.

Według niego, kiedy silna marka osobista jest autentyczna, czyli stoi za nią wiedza, reputacja i szczera obietnica, to korzystanie z niej może przekładać się np. na nowe biznesowe relacje, zlecenia itd. – Konsumenci chcą czuć się dowartościowani możliwością posiadania markowych produktów.

Na poziomie transakcyjnym chcą mieć gwarancję bezpieczeństwa zakupu (ceny, jakości, dostawy, serwisu itp.). Jeśli marka naszych pracowników jest solidna, to będą oni dla nich taką gwarancją.

Gdy nasi pracownicy są marką, to w bardzo silny i zarazem naturalny sposób wzmacniają brand biznesu, za którym stoją – dodaje. A to może bezpośrednio przełożyć się na większe zyski firmy. W jaki sposób? Szef Premium Consulting wyjaśnia, że dla klientów czy partnerów biznesowych dobra marka jest gwarantem jakości, za którą po prostu warto zapłacić więcej. Potwierdzają to zresztą badania jego firmy. – Według naszego badania aż 67 proc. respondentów zadeklarowało, że marce osobistej można zapłacić więcej niż osobie bez marki – mówi Mariusz Łodyga i uważa, że gdy nasi pracownicy zbudują markę osobistą, to łatwiej zdobywają nowe kontakty, czy zaczynają otrzymywać zaproszenia na branżowe konferencje, które same w sobie są znakomitą dźwignią do budowy biznesu oraz branżowego networkingu.

Olga Żółkiewicz twierdzi, że pracownicy budujący własną markę stają się swoistymi ambasadorami firmy i poprzez własne działania promują swoje miejsce pracy. – Posiadanie takich firmowych ambasadorów niesie za sobą mnóstwo korzyści np. w rekrutacji. Nie jest tajemnicą, że zasięgi pracowników na LinkedIn przewyższają często zasięgi kont firmowych. Zatem silne marki osobiste pracowników, którzy aktywnie opisują miejsce pracy, to możliwość dotarcia do szerszego grona odbiorców. Dodatkowo, dużo łatwiej jest podjąć interakcję z realnym pracownikiem niż z kontem firmowym – wyjaśnia Olga Żółkiewicz.

Firma szukając nowych pracowników, może łatwiej dotrzeć do większego grona potencjalnych kandydatów. – Pracownicy w sieci swoich kontaktów mają często osoby o podobnym do nich doświadczeniu, więc możliwość szybkiego dotarcia do nich jest większa – zdradza.

Więcej na portalu My Company Polska

www.mycompanypolska.pl

W naszym badaniu nie pytamy przedsiębiorców, od kogo kupują produkty i usługi, ale o to, komu z dostawców najbardziej ufają. Bo zaufanie w biznesie, zawsze przecież ważne, stało się w ostatnich latach fundamentem rozwoju i wzrostu firm. A w trudnych czasach – także ich przetrwania. 

Wsłuchujemy się w to, co mówią nasi odbiorcy zarówno aktualni, jak i potencjalni, by poznać ich potrzeby, problemy, które chcieliby rozwiązać. Dopiero potem działamy – mówią często w wywiadach przedstawiciele firm i marek, które zdobyły zaufanie swoich klientów-przedsiębiorców.

Bowiem dziś, aby je pozyskać, nie wystarczy być niezawodnym, jeśli chodzi o jakość usług lub produktów, a także jakość ewentualnego serwisu czy tzw. obsługi posprzedażnej. Trzeba również dobrze rozumieć biznes swojego klienta oraz jego branżę. Mieć do niego indywidualne podejście i ofertę, która może mu faktycznie pomóc w konkurowaniu na rynku i w budowaniu na nim przyszłej pozycji.

Wiele najbardziej wiarygodnych marek B2B rozumie również, jak ważne jest ich funkcjonowanie w cyfrowym świecie. To, jak go monitorują, jak się w nim prezentują i wchodzą w dialog z odbiorcami, na rozliczne sposoby i poprzez różne kanały. Bo przedstawiciele klientów biznesowych zachowują się obecnie jak konsumenci, a informacji oraz opinii o danym produkcie i firmie, oraz kontaktu z nią, coraz częściej szukają najpierw w sieci.

Potwierdzają się prawidłowości 

Mając to wszystko na uwadze, z tym większym zainteresowaniem obserwujemy co roku wyniki badania Marka Godna Zaufania. Potwierdzają się zresztą pewne prawidłowości, które mogą być pochodną opisanych wyżej zjawisk i postaw.

Po pierwsze, większość firm i marek, które trafiają w naszym rankingu do czołówki, powtarza się w niej regularnie w kolejnych edycjach. Stosunkowo często ponownie znajdują się też na pierwszych miejscach w swoich kategoriach.

Na przykład w badaniu z 2018 r. miało to miejsce w przypadku 16 kategorii na 23, w 2019 r. – 12 na 26, a w 2020 r. – 17 na 25. Choć warto pamiętać, że część kategorii się zmieniała. W tegorocznym rankingu nie ma już np. „hotelu dla biznesu” i „firmy hostingowej”, za to pojawiła się „fundacja” (wygrała WOŚP).

Po drugie, wciąż trudniej niż kiedyś przebić się do świadomości odbiorców. Może na to wskazywać liczba marek, które respondenci, czyli przedstawiciele MSP, generalnie wymieniali w danym badaniu jako te, które znają i cenią. W dwóch pierwszych edycjach Marki Godnej Zaufania wymienili ich za każdym razem po 300–350. W 2017 r. liczba ta zmalała gwałtownie do 184, potem zaś wzrosła do nieco ponad 200, a teraz – do 250. Ten ruch w górę, choć wciąż poniżej dawnych „osiągów”, może jednak napawać optymizmem tych, którzy pracują nad swoją wiarygodnością i relacjami z klientami.

O tym, że warto podjąć wyzwanie, świadczy też to, iż rzadko kto zdobywa dziś w naszym rankingu więcej niż połowę wszystkich głosów. Tymczasem w 2017 r. takich marek było aż pięć: HP, LOT, Microsoft, Kruk i Orlen. W 2018 r. były już tylko dwie – HP i LOT – rok później nie było żadnej, a w tym jest tylko jedna – Microsoft (53,9 proc. wskazań w kategorii „oprogramowanie dla firm”).

W wielu kategoriach zwycięzcy mieli też poważną, nawet jeśli czasem bardzo rozdrobnioną, konkurencję. W aż 18 zyskali nie więcej niż 40 proc. głosów, w tym w 14 – mniej niż jedną trzecią. Co prawda, najniższe wyniki liderów (10–15 proc.) mogą też świadczyć o tym, że dana „tematyka” nie jest jeszcze wystarczająco dobrze znana ogółowi przedsiębiorców.

Więcej na portalu My Company Polska

www.mycompanypolska.pl