Z badań przeprowadzonych przez amerykańską firmę badawczą Clutch z Waszyngtonu wynika, że społeczne zaangażowanie firmy ma dla konsumenta większe znaczenie niż cena. Aż 71 proc. biorących udział w badaniu stwierdziło, że przyjazne praktyki biznesowe są dla nich ważnym elementem podejmowania decyzji zakupowych. Trzy czwarte respondentów (75 proc.) stwierdziło, że są bardziej skłonni do robienia zakupów w firmie, która wspiera kwestie, z jakimi osobiście się zgadzają. Z drugiej strony, konsumenci są również zmotywowani do zdystansowania się od firm, które nie podzielają ich wartości: ponad połowa (59 proc.) stwierdziła, że prawdopodobnie zaprzestanie zakupów w firmie, która działa w sposób, który jest niezgodny z ich osobistymi przekonaniami.

Z badania Havas Media Group „Świadomość konsumentów oraz ich oczekiwania w zakresie działań CSR w Polsce” wynika, że działania CSR-owe firm są coraz bardziej dostrzegane przez klientów i biorą oni je pod uwagę, podejmując decyzje zakupowe. Klienci oczekują przede wszystkim zaangażowania w walkę z niesprawiedliwością społeczną (wskazało to 68 proc. ankietowanych), angażowania się w rozwiązywanie problemów społecznych (69 proc.) i rozwój lokalnych społeczności (67 proc.).

Kolejni kandydaci

Działania CSR to dziś nie tylko element budowania wizerunku firmy, ale także bardzo ważne narzędzie rekrutacyjne. Z badania przeprowadzonego przez portal Pracuj.pl wynika, że aż 58 proc. Polaków chętniej aplikuje o pracę do firm, które się angażują. – Pokolenie Y, czyli osoby urodzone między 1980 a 1994 r., czyli grupa wiekowa o największym potencjale na rynku pracy, charakteryzuje się dużym przywiązaniem do marek, a jednocześnie przekonaniem, że marki, na jakie stawiają, wyrażają ich tożsamość, pokazują, kim są i czym się w życiu kierują. A to oznacza, że przy wyborze pracodawcy ta grupa wiekowa nie kieruje się tylko wysokością zarobków czy atrakcyjnością stanowiska, ale przed wszystkim tym, czy praca i pracodawca jasno wyraża ich świat wartości – uważa Karolina Chylińska, psycholog biznesu. Dodaje, że waga utożsamiania się ideowego z firmami nie będzie wcale malała, bo na rynek pracy wchodzi już pokolenie Z (czyli urodzeni po 1995 r.), które jest nieco mniej ideowe niż ich poprzednicy, ale za to znacznie mocniej wyczulone na wszelkiego rodzaju fałsz. – Zwłaszcza fałsz, który wynika z rozdźwięku między tym, co się deklaruje a robi. Dla pokolenia Z smartfon to integralna część ręki, a to oznacza, że bez przerwy coś sprawdzają. Jeśli firma będzie niespójna w swoich deklaracjach i działaniach, natychmiast to odkryją i wpłynie to na ich ocenę – mówi Karolina Chylińska.

Partnerzy biznesowi

Europejski Zielony Ład, czyli działania Unii Europejskiej na rzecz ochrony środowiska sprawiły, że działania CSR w firmach nabrały nowego wymiaru – przestały być wyłącznie przejawem wrażliwości firmy na problemy zewnętrzne, a stały się koniecznością wynikającą z przepisów prawa. To sprawiło, że ocena działań w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu stała się jednym z kluczowych elementów w doborze partnerów biznesowych. Firmy odpowiedzialne zyskują.

Z przeprowadzanego co rok badania „CSR w praktyce – barometr Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej” wynika, że na rozwój działań CSR w Polsce najbardziej wpływa to, że oczekują ich pracownicy czy partnerzy: dostawcy, klienci, społeczności lokalne. Tylko przez rok waga tego zjawiska wzrosła o 21 punktów procentowych z 50 proc. 2018 r. do 71 proc. w 2019 r. We współpracy z partnerami biznesowymi w ramach działań CSR najwięcej firm wprowadziło kodeksy współpracy (88 proc.), w których zapisane są dobre praktyki gwarantujące odpowiedzialne prowadzenie interesów. Firmy dbają o to, by razem z partnerami biznesowymi wypracowywać zasady współpracy oparte nie tylko na korzyściach biznesowych, ale także społecznych.

Trzy pytania o nowoczesny CSR

Rozmawiamy z Ewą Zamościńską, menedżerem projektów doradczych i trenerem CSR w CSRinfo

Dobra firma postanawia podzielić się z potrzebującymi lub wesprzeć jakąś ciekawą inicjatywę – tak powszechnie postrzegany jest CSR. Słusznie?

Niesłusznie. To tak, jakbyśmy pod pojęciem samochodu rozumieli samą jego karoserię. Bo karoserię widać, a umyta i w ładnym kolorze potrafi ucieszyć oko i serce miłośnika motoryzacji. Takie zawężanie CSR do samych działań społecznych było i być może akceptowalne jeszcze kilkadziesiąt czy kilkanaście lat temu. Obecnie wypada wiedzieć, że CSR to skrót od odpowiedzialnego biznesu i zrównoważonego rozwoju (Sustainability and Corporate Social Responsibility), które oznacza wysokie, etyczne standardy zarządzania firmą. To branie odpowiedzialności za wpływy swojej działalności na jakość życia ludzi, życia gospodarczego i stanu środowiska. Trudno tak kompleksowe podejście mylić z samymi działaniami społecznymi ad hoc, choć i one bywają cenne i potrzebne. CSR w nowoczesnych firmach jest osią realizacji ich strategii biznesowej, bo o ryzyka oraz cele społeczne i środowiskowe pytają coraz częściej klienci czy też potencjalni inwestorzy. Przykład? Już dziś wiele firm tak buduje swoje działania na następne lata, żeby w całym procesie tworzenia produktu dbać o jego ślad środowiskowy. Firmy wyznaczają sobie ambitne cele, by dążyć do gospodarki zeroemisyjnej.

Dlaczego to robią?

Z jednej strony jest to związane przepisami Unii Europejskiej i wprowadzaniem Zielonego Ładu, ale tak naprawdę znacznie ważniejsze są oczekiwania klientów i konsumentów czy też podmiotów finansujących. Stajemy się coraz bardziej świadomi i mamy coraz większe oczekiwania wobec innych. I nie chodzi tylko o działania na rzecz środowiska naturalnego, ale także m.in. o politykę równościową czy też kontrolę na tym, co się dzieje w naszym łańcuchu dostaw z tematem poszanowania praw człowieka. Jesteśmy w takim momencie rozwoju świadomości na temat CSR, że same piękne słowa i deklaracje zdecydowanie nie wystarczają do wzbudzenia zaufania. Otoczenie i partnerzy firm, w tym klienci, oczekują realnych działań i te realne działania sprawdzają.

Sprawdzają?

W dobie internetu i wszechobecnego dostępu do informacji kluczem są wiarygodność i szczerość. Firma w swoich działaniach CSR musi być transparentna, bo każda „ściema” bardzo szybko wyjdzie na jaw i wpłynie na reputację i zaufanie klientów. Zostanie np. zauważona przez audytorów ważnego klienta B2B. Budując zaufanie, firmy muszą dbać o spójność deklaracji i działań – dlatego w nowoczesnych firmach zdecydowanie wzrosła rola osób odpowiedzialnych za CSR. Nie są już one dostarczycielem ciekawostek o firmie, które ewentualnie można wykorzystać w działaniach PR, ale strażnikiem działań i decyzji strategicznych budujących wizerunek firmy.

Społeczna odpowiedzialność biznesu

Autor komentarza: Rafał Nawłoka, prezes zarząd DPD Polska

DPD Polska to firma świadoma wagi społecznej odpowiedzialności biznesu. Rozwijamy usługi, stawiając sobie nie tylko cele biznesowe, ale także środowiskowe.

Badanie Barometr E-shopper 2019 DPDgroup potwierdziło, że e-konsumenci w coraz większym stopniu zdają sobie sprawę z wpływu działalności branży e-commerce na otoczenie i życie lokalnych społeczności. Odbiorcy formułują nowe oczekiwania i są gotowi zapłacić więcej za usługi świadczone w sposób przyjazny dla środowiska.

Strategia społecznej odpowiedzialności biznesu DrivingChangeTM przyjęta przez DPDgroup aktualizuje cele dotyczące redukcji emisji dwutlenku węgla. Do 2025 r. DPDgroup zredukuje emisję dwutlenku węgla przypadającą na jedną paczkę o 30 proc. Jednym z działań podejmowanych w tym celu jest rozszerzanie sieci oddziałów miejskich (tzw. urban depotów), które dostarczają przesyłki w sposób przyjazny dla środowiska. W DPD Polska optymalizujemy także połączenia drogowe, odmładzamy flotę i modelujemy sieć oddziałów tak, aby osiągać niższe parametry emisji. Dążymy także do tego, by nasze obiekty były jak najmniej uciążliwe dla otoczenia. Stosujemy rozwiązania oszczędzające energię i wodę, prowadzimy selektywną zbiórkę odpadów, kupujemy certyfikowaną zieloną energię, a w nowych placówkach instalujemy fotowoltaikę i inne narzędzia zgodne ze standardami energooszczędności.

Więcej na portalu My Company Polska

www.mycompanypolska.pl

Marka godna zaufania – tak chciałaby być postrzegana każda firma. Doskonały produkt czy usługa, świetna sprzedaż to jednak za mało, by na to określenie zasłużyć. Potrzebna jest jeszcze dobra komunikacja – bez niej nie da się zbudować trwałej relacji opartej na zaufaniu, zwłaszcza w cyfrowym świecie.

Hermagoras z Temnos, żyjący w II w. p.n.e. grecki filozof i retor, w swoim dziele „De Rhetorica” sformułował pytania, które trzeba sobie zadać, jeśli chcemy poprawnie przeanalizować daną kwestię. Były to: kto, co, kiedy, gdzie i dlaczego, a także w jaki sposób i jakimi środkami. Te pytania stały się podstawą nie tylko rozważań filozoficznych, lecz także stworzenia zasad budowania informacji dziennikarskich i wskazówkami do budowania skutecznej komunikacji.

→ Kto?

Czarny golf, niebieskie dżinsy i innowacja, o której świat nie słyszał. Steve Jobs, twórca Apple, miał świetny pomysł, jak przedstawiać światu swoje pomysły. Jego prezentacje przeszły już do legendy i są nie tylko kanwą wykładów z komunikacji firmowej, lecz także książek (Gallo Carmine, „Steve Jobs. Sztuka prezentacji”) na temat idealnego sposobu przykuwania uwagi klientów. Podobnie jest z wystąpieniami Elona Muska, twórcy PayPal, Tesli czy SpaceX, który potrafi rozbudzić wyobraźnię milionów. Czy to oznacza, że budzącą zaufanie do produktu i marki prezentację musi prowadzić sam prezes? Nie. Wystarczy, że będzie to osoba, która ma nie tylko wiedzę i kompetencje, ale także przełożenie na szefa. – Osoba, która reprezentuje firmę w komunikacji nie tylko z klientami, lecz także z pracownikami, powinna mieć bezpośredni dostęp do prezesa i cieszyć się jego ogromnym zaufaniem. Komunikacja, zwłaszcza w momentach kryzysowych, wymaga szybkich decyzji i odważnych kroków – mówi Urszula Radzińska, ekspert od komunikacji contentic.io, autorka książki „Pierwszy klient, czyli co zrobić, by pracownik był ambasadorem firmy”.

→ Co?

– Twoi klienci nie dbają o ciebie, twoje produkty i usługi. Dbają o siebie, swoje pragnienia i swoje potrzeby – twierdzi guru content marketingu Joe Pulizzi, założyciel Content Marketing Institute, autor książki „Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less”. I radzi, by budując komunikację z klientami, bardzo uważnie dobierać treści i skupić się nie na tym, co wyjątkowego mamy do zaoferowania, ale na tym, co może być interesujące i przydatne dla klientów. Nie ma nic bardziej irytującego w kontaktach z firmami od powodzi niepotrzebnych informacji.

→ Kiedy?

Najlepiej już teraz – zwłaszcza w cyfrowym świecie konsumenci nie mają ochoty na czekanie, jeśli już decydują się na kontakt z firmą, to oczekują natychmiastowej reakcji. Z badania SAP Customer Experience wynika, że 73 proc. klientów rezygnuje z marki, jeśli zbyt długo czeka na odpowiedź. A z badań PRWeb wynika, że „za długo” to znaczy więcej niż 60 sekund (minutę gotowych jest poczekać 60 proc. badanych, 27,6 proc. oczekuje reakcji natychmiast).

→ Gdzie?

Prezydent Andrzej Duda, jako pierwsza głowa państwa na świecie, zdecydował się na założenie konta na TikToku. To jedna z najszybciej rosnących aplikacji społecznościowych, co miesiąc korzysta z niej ok. 800 mln osób na świecie, w Polsce ma już ją 6 mln użytkowników. Narzędzie to ma więc ogromny potencjał marketingowy. Ale decyzja prezydenta o tym, by stać się częścią tej społeczności i wykorzystać ten kanał komunikacji, wywołała burzę. Część ekspertów od marketingu uznało to za doskonałą strategię, inni za ogromny błąd wizerunkowy. Dlatego, budując strategię komunikacji, która ma doprowadzić do zbudowania trwałej relacji z klientem opartej na zaufaniu, kluczowy jest dobór właściwych kanałów komunikacji. Niekoniecznie najpopularniejszych, za to takich, które firma będzie w stanie prawidłowo obsłużyć. – Najważniejszą lekcją, jaką mogę się podzielić na temat marketingu marki, jest to: z absolutną pewnością nie masz wystarczająco dużo czasu i pieniędzy, aby zbudować markę dla wszystkich. Nie możesz. Nie próbuj – podpowiada Seth Godin, autor książki „This is Marketing: You Can’t Be Seen Until You Learn to See” i radzi dokonywać wyborów, bo tylko one mogą zapewnić sukces. Nie wystarczy założyć konto firmowe na Facebooku i wrzucić tam kilka zdjęć produktów – trzeba przygotować całą strategię komunikacji dopasowaną do tego narzędzia i zwyczajów tam panujących, a potem krok po kroku konsekwentnie ją realizować.

Nie wolno także zapomnieć, że narzędzia, które dają możliwość interakcji z klientami są także źródłem zagrożenia dla firmy – zawsze może pojawić się niekorzystny komentarz lub uwaga, a wtedy czas reakcji i umiejętność dobrej komunikacji to jedyne narzędzia, które mogą uchronić firmę przed kryzysem zaufania.

→ Dlaczego?

Nie tylko dlatego, żeby sprzedać więcej swoich produktów czy usług. To oczywiście ważne, ale głównym powodem, dla którego się komunikujemy z klientem, powinna być chęć nawiązania trwałej relacji. Zbudowania więzi, która sprawi, że klient nam zaufa, a będzie to możliwe, jeśli będziemy szczerzy i transparentni w kontaktach z nim. Prowadzone przez lata badania konsumenckie pokazują, że marki, które uczciwie i przejrzyście komunikują się ze swoimi klientami cieszą się ich zaufaniem przez całe życie. Co więcej, nawet jeśli taka marka popełni błąd w kontakcie z klientem i nie zaspokoi jego potrzeb w sposób przez niego oczekiwany, to niemal 90 proc. klientów daje jej drugą szansę. Uczciwość i przejrzystość na co dzień gwarantują również, że klient zostanie z nami w czasach kryzysu.

—

Marzena Smolińska 

p.o. dyrektora ds. komunikacji i  marki korporacyjnej, Medicover

Medicover to firma medyczna, której pacjenci powierzają swoje zdrowie i bezpieczeństwo. Dlatego też najsilniejszym kapitałem, na którym opiera się zaufanie pacjentów, są nasi pracownicy – lekarze, pielęgniarki, personel medyczny i administracyjny. Kluczowe są oczywiście kompetencje i wiedza specjalistów, jednak ogromne znaczenie ma również sposób ich komunikacji, przyjmowane postawy czy umiejętność budowania relacji.

Zanim jednak pacjent odwiedzi lekarza podczas wizyty w centrum medycznym czy poprzez poradę zdalną, musi tę wizytę umówić. Nasze doświadczenia pokazują, że metody umawiania wizyt są ogromnie ważne z perspektywy doświadczeń pacjenta, jego zadowolenia, oceny jakości obsługi – a w efekcie również zaufania do firmy. W Medicover udostępniamy w tym celu różne kanały komunikacji – intuicyjną aplikację Medicover OnLine w wersji mobilnej i na komputer, infolinię telefoniczną oraz recepcje centrów medycznych.

Ważnym filarem komunikacji są dla nas działania informacyjne i edukacyjne. W tym przypadku zaufanie pacjentów umacniamy poprzez dzielenie się merytoryczną, wiarygodną wiedzą opartą o badania naukowe i doświadczenie naszych ekspertów. W serwisie internetowym Medicover.pl udostępniamy artykuły i porady poruszające aktualne i intersujące zagadnienia, których poszukują internauci. W kanałach social media stawiamy na formy, które angażują naszych odbiorców – infografiki, materiały wideo czy transmisje live. Dzięki temu, przy wsparciu naszych ekspertów zdrowotnych, wchodzimy z odbiorcami w dialog, odpowiadamy na dodatkowe pytania, obalamy mity i rozwiewamy wątpliwości.

Więcej na portalu My Company Polska

www.mycompanypolska.pl

Taką samą decyzję podjęliśmy w Visa, gdzie nasi sportowcy w Team Visa mimo przełożenia igrzysk olimpijskich w Tokio dostali wsparcie na kolejny rok. Oni z kolei pomogli nam w komunikacji do konsumentów przez ich media społecznościowe, że warto zostać w domu i jak sobie radzić w okresie izolacji.

Dla nas bardzo istotne jest utrzymanie pełnej niezawodności, jeżeli chodzi o produkt. W naszym przypadku to jest sieć płatnicza i to jest absolutna podstawa zaufania do marki. Nagrodą, o której pani wspomniała, cieszymy się już piąty rok z rzędu i jest to dla mnie ogromne wyróżnienie. Teraz podejmujemy kolejne działania. Wystartowaliśmy z ogromną loterią z ponad 52 tys. nagród, gdzie po rejestracji każda transakcja Visa staje się losem. Chcemy zachęcić konsumentów do aktywności i pomóc odbudowywać transakcyjność naszym partnerom detalicznym, czy to dużym, czy to małym. Orlen wyprodukował płyn dezynfekcyjny, my zdecydowaliśmy się poprzez Visa Foundation na przekazanie pieniędzy m.in. Lekarzom Bez Granic, UNICEF czy Czerwonemu Krzyżowi. Wychodzenie z pandemii potrwa, więc planujemy wspierać małe i średnie przedsiębiorstwa, szczególnie kobiece, na które globalnie chcemy przeznaczyć 200 mln dol. Myślę, że to pomaga w takim okresie trudnym, kryzysowym utrzymać i mam nadzieję dalej budować zaufanie.

Joanna Zakrzewska: Zgadzam się. Budowanie relacji z klientami i interesariuszami jest bardzo ważne. Czasem procentuje wspólnymi projektami. W czasie pandemii jeden z naszych klientów zaproponował, że odda swoje punkty z karty Vitay, zbierane od wielu lat, na rzecz wsparcia dla służb medycznych. My natychmiast podchwyciliśmy ten pomysł i okazało się, że jest bardzo wielu klientów, a także pracowników Orlenu, którzy również chcą oddać swoje punkty. W krótkim czasie zgromadziliśmy ponad 400 tys. zł. Oczywiście w porównaniu z kwotami, jakie przeznaczyły na działania wspierające walkę z pandemią duże firmy, np. Orlen przekazał 100 mln zł z własnych środków, to pewnie kropla, ale niezwykle cenna. Ta inicjatywa jest dla nas potwierdzeniem, że warto być solidarnym z klientami, którzy w trudnych chwilach utożsamiają się ze „swoją” firmą, wychodzą z inicjatywą i wspierają jej działania.

Artur Białkowski: Pandemia jest dla nas ważną lekcją, aby poprzez komunikację trafnie odpowiadać na potrzeby pacjentów. Na przykład – zdarzało się tak, że lekarze, którzy mieli podejrzenie infekcji, przechodzili kwarantannę. To powodowało, że my byliśmy zobowiązani przełożyć wizytę pacjenta. Zauważyliśmy, że ciągłość opieki oraz szybki i bezpośredni kontakt z pacjentem nabrały szczególnego znaczenia m.in. w przypadku kobiet w ciąży. Zbyt późna informacja mogłaby wywołać duży niepokój – zwłaszcza w szczególnych okolicznościach, z którymi wszyscy się mierzyliśmy. Dlatego wprowadziliśmy specjalny proces opieki nad pacjentkami, aby nie tylko otrzymały wparcie medyczne, lecz także poczucie bezpieczeństwa i spokój dzięki właściwej komunikacji.

Drugim wymiarem komunikacji było stałe edukowanie pacjentów o koronawirusie oraz informowanie ich o zmianach w funkcjonowaniu opieki medycznej. Nasze materiały były dostępne na stronie internetowej w specjalnym serwisie oraz w mediach społecznościowych. Przekazywaliśmy je jednocześnie naszym klientom korporacyjnym, a firmy wykorzystywały materiały w komunikacji z własnymi pracownikami. Dostaliśmy wiele ciepłych informacji, że dzięki tym materiałom nasi klienci wiedzieli, jak sprostać nowym wyzwaniom w swoich przedsiębiorstwach.

Dla nas była to bardzo cenna nauka, ale widzę też, że pacjenci bardzo doceniają nasze działania. Oceny zadowolenia i chęci polecenia usług (NPS) wzrosły i dla porad telemedycznych osiągają blisko 90 punktów. Dzięki temu, że pozostawaliśmy w stałym kontakcie z pacjentami, nawet kiedy musieliśmy powiedzieć: „Przepraszamy, nie jesteśmy w stanie zrealizować tej wizyty”, zaufanie naszych pacjentów nie malało, a wręcz rosło.

Kluczem też było pewnie to słowo, które pan tutaj przed chwilą powiedział, że przepraszamy. To od razu zmienia tę narrację. Z tego, co mówicie, widzę, że komunikacja odeszła od produktu, a poszła w kierunku idei, że my jako firmy jesteśmy solidarni z klientami i kontrahentami.

Anna Janiczek: Klienci, na co wskazują też badania, oczekują od firm takiego zaangażowania w sprawy społecznie ważne i oczekują tego, że firmy będą zabierały głos. I my te oczekiwania spełniamy. Przekazaliśmy 20 mln zł szpitalom w całej Polsce na zakup środków ochronnych. Udostępniliśmy służbie zdrowia 200 aut, aby umożliwić im dojazd i zrobienie testów osobom z podejrzeniem zarażenia koronawirusem. Nasi pracownicy zebrali ok. 200 tys. zł, my tę kwotę podwoiliśmy i za całą sumę kupiliśmy namioty tlenowe. Nasi klienci to widzą, i doceniają, co ogromnie mnie cieszy. Widać to w naszych mediach społecznościowych, gdzie po każdej wiadomości o takich działaniach pojawiają się setki pozytywnych komentarzy.

Joanna Zakrzewska: Tutaj też działa prosta zasada wzajemności. Jeżeli w sytuacji gdy potrzeba pomocy, jesteś bardziej otwarty, ludzie pamiętają to i wracają po twoje usługi, na twoje stacje. Większość z nas wykonywała wszystkie te działania z potrzeby chwili i serca, z solidarności. Z perspektywy czasu widzimy, jak ważne było to, że nie pozostaliśmy bierni.

Mariusz Włodarczyk: Te wartości, które przyświecają nam na co dzień, zostają sprawdzone w trudnych czasach. Nie ma się co oszukiwać, jesteśmy podmiotami nakierowanymi przede wszystkim na realizację celów biznesowych, na realizację zwrotów dla akcjonariuszy. Natomiast w tak trudnym okresie jak pandemia okazuje się, że właśnie marka, ta obietnica, te wartości, które mamy, że one nie sprowadzają się wyłącznie do zysków. Bardzo istotną rolę odgrywa to, że jesteśmy częścią społeczeństwa. Santander Leasing i Santander Bank przekazały miliony złotych na wsparcie dla służby zdrowia i osób potrzebujących. Te elementy, które być może na co dzień dominują w naszej narracji biznesowej, zeszły tu na drugi plan. Teraz było najważniejsze, żeby być solidarnym, żeby być z klientami, żeby realizować to, czego oni od nas chcą i potrzebują w tym trudnym okresie. W marcu informowaliśmy klientów, jak jesteśmy dostępni, w jaki sposób możemy teraz podpisać umowę, jak możemy to zrobić zdalnie, jak każdy może skorzystać z naszej pomocy. Czasami jest tak, że ta nasza komunikacja korporacyjna spełnia to, co my widzimy, a nie zawsze spełnia to, co klient widzi. To jest też kolejna lekcja.

Na ile te zmiany, które teraz zaszły w komunikacji w budowaniu wartości marki, zostaną na dłużej? 

Joanna Zakrzewska: W czasie pandemii wzrosło zainteresowanie kanałami społecznościowymi. Wraz z odmrażaniem gospodarki obserwuję jednak, że zaczyna ono maleć. Nastąpił przesyt. Żyjemy jednak w takich czasach, że bez social mediów i internetu nikt już nie potrafiłby funkcjonować, więc trzeba działać wielotorowo. My o to bardzo mocno dbamy, od dawna wykorzystując wiele narzędzi. Dlatego w naszym przypadku do rewolucji, jeśli chodzi o komunikację, z powodu koronawirusa nie dojdzie. Czas pandemii na pewno utwierdził nas w przekonaniu, że w komunikacji kluczowe są wiarygodność i otwartość. Bez względu na to, czy zwracamy się do pracowników czy klientów, musimy reagować bardzo szybko. Gdy narzędzia monitoringu pokazywały wzrost zapytań o zasady zakupów na stacjach i środki bezpieczeństwa, od razu reagowaliśmy i udostępnialiśmy przydatne materiały we wszystkich dostępnych kanałach. Taka strategia wymaga stałego wsłuchiwania się w potrzeby odbiorców i identyfikowania potrzeb, na które trzeba szybko odpowiedzieć.

Katarzyna Jezierska: Zgadzam się. W sposób naturalny część nawyków konsumentów, które się zmieniły, zostaną. Więcej Polaków będzie robiło zakupy w internecie. To wpłynie na to, jak my będziemy docierać do konsumenta i o czym chcemy go informować. Jednak rewolucji w marketingu nie będzie. Każdy z nas pracuje z pewną misją marki i w sposób oczywisty chwilowo te obszary misji, a nie produktu, zyskały pierwsze miejsce w komunikacji. Myślę, że marketing będzie musiał być czymś pomiędzy. Będzie musiał zarówno mówić o tym, co chcemy jako marka, w jaki sposób staramy się pomagać przedsiębiorstwom, gospodarkom i konsumentom rozkwitać i korzystać z maksimum swoich możliwości, ale z drugiej strony nie zmienia to faktu, że czasem potrzebujemy też komunikować o konkrecie. O szybkiej i wygodnej płatności. Wydaje mi się, że ten świat po izolacji, ten świat, kiedy wrócimy, on na pewno nie będzie identyczny z tym, jaki był, ale dalej pewnej równowagi tych komunikatów będziemy musieli szukać jako marki.

Artur Białkowski: Mam trochę odmienne zdanie. Sposób świadczenia usług spowoduje, że generalna komunikacja do klienta też będzie się zmieniała. Wierzę w to, że usługi telemedyczne będą dużo częściej wykorzystywane przez naszych pacjentów, niż były przed koronawirusem. Ludzie nauczyli się, że może to być pełnowartościowa wizyta lekarska, że lekarz ma dostęp do dokumentacji, może wystawić receptę, zwolnienie. Wielu pacjentów zostanie w tym świecie. A to oznacza, że kanał dotarcia z komunikatami, które do tej pory wysyłaliśmy, chociażby poprzez monitory, które mamy w Centrach Medycznych, nie będzie taki ważny. Musimy znaleźć inne kanały dotarcia do tych klientów.

Mariusz Włodarczyk: Dobrze byłoby znaleźć taki miernik, by stwierdzić, w którym miejscu już mamy tę rewolucję, a w którym jeszcze jej nie ma. Media społecznościowe były domeną ludzi młodych, nagle okazało się, że korzystają z nich też osoby starsze. Podobnie z kanałów komunikacji internetowej korzystali głównie klienci detaliczni. Teraz doszli do tego klienci z sektora małych, średnich przedsiębiorstw. Jakaś rewolucja się dokonała. Na pewno zostaniemy z pracą zdalną. Zostaniemy na pewno z tym, że po części z klientami będziemy się spotykali online, a częściowo fizycznie. Upowszechnią się dokumenty w wersji elektronicznej. Bardzo ważne jest, żebyśmy utrzymali bezpieczeństwo tej infrastruktury internetowej. Do tego musimy uczyć klientów, co to jest kwalifikowany podpis elektroniczny, co to jest podpis osobisty, że można tego typu rzeczy realizować zdalnie. Czy będzie ta nowa normalność? Myślę, że tak. Natomiast bardzo ważne jest to, by utrzymać te relacje z klientami. Jeżeli chodzi o markę, to my musimy powiedzieć klientom: jesteśmy dla was, jesteśmy bezpieczni, jesteśmy tam, gdzie chcielibyście, żebyśmy byli.

Budowa i utrzymanie zaufania klienta w internecie – to wyzwanie, przed jakim stanęły firmy w obliczu Covid-19. Jaką taktykę zastosowały firmy, które zostały wyróżnione w badaniu Marka Godna Zaufania?

Zaufanie jest dobrem społecznym, które należy chronić tak samo jak powietrze, którym oddychamy, i wodę, którą pijemy. Gdy jest ono niszczone, cierpi cała społeczność, a gdy jest zniszczone, społeczeństwa chwieją się i upadają – to klasyczne już podejście do kwestii zaufania zdefiniowanego w 1978 r. przez urodzoną w Szwecji amerykańską filozofkę Sissellę Bok nabiera nowego wymiaru, zwłaszcza w dobie cyfryzacji dóbr i usług. 

Pandemia sprawiła, że nagle jedna czwarta ludzkości zaczęła się każdego ranka logować do internetu. – Cyfryzacja nabrała niespotykanego do tej pory tempa. A to oznacza ogromne wyzwania dla firm, którym zależy na tym, by dawać swoim klientom poczucie komfortu i bezpieczeństwa – mówi Maciej Kawecki, dziekan Wyższej Szkoły Bankowej w Warszawie i prezes Instytutu Lema. – Dziś jeszcze mocniej niż do tej pory liczy się zaufanie, bo do aktywności w sieci zostały zmuszone osoby, które nie czują się w niej pewnie i które potrzebują wsparcia – tłumaczy. 

Zaufanie debiutantów

Społeczna Odpowiedzialność Biznesu to za mało. Dziś firmy powinny rozszerzyć te działania o CDR (Corporate Digital Responsability), czyli cyfrową odpowiedzialność biznesu. – Bo nagle w sieci pojawiły się setki „niedzielnych kierowców”, których pandemia zmusiła do pracy czy innych codziennych czynności, i którzy dają sobie radę z ogarnięciem technologii, ale nie do końca zdają sobie sprawę z jej mocy i zagrożeń, jakie się z nią wiążą. Firmy, które będą umiały zadbać o tę grupę i zabezpieczyć ją przed zagrożeniami, z pewnością zyskają zaufanie i lojalność – przewiduje Kawecki. 

Z raportu Polskiego Instytut Cyberbezpieczeństwa wynika, że zaledwie 11 proc. ankietowanych uważa, że w Polsce występuje duże zagrożenie związane z cyberprzestępczością. – Polacy bardzo swobodnie podchodządo kwestii zabezpieczania użytkowanych sprzętów elektronicznych. Potwierdza sięto zwłaszcza w przypadku telefonów, z których korzysta zdecydowana większość ankietowanych. 

I choć to właśnie najczęściej smartfon jest miejscem przechowywania najwrażliwszych i najcenniejszych danych, to jednocześnie z oprogramowania antywirusowego na takich urządzeniach korzysta tylko 6 proc. badanych –czytamy w raporcie. 

Hard user i jego potrzeby

Cyfrowi debiutanci wymagają od firm odpowiedzialnego podejścia do ich niewiedzy. Tymczasem tzw. hard userzy, którzy w sieci aktywni są od dawna, oczekują od firm odpowiedzialnego podejścia do ich danych. Bo choć wszyscy chcą, by ich potrzeby były traktowane w sposób spersonalizowany, to osoby doskonale czujące się w świecie wirtualnym są bardzo wyczulone na zbyt osobiste podejście. Ubiegłoroczne badanie Global Consumer Pulse przeprowadzone przez 

Accenture Strategy, w którym przeanalizowano oczekiwania i zachowania konsumentów z 33 krajów, pokazało, że aż 71 proc. badanych nie jest zadowolona z tego, że marki komunikują się z nimi w sposób zbyt osobisty i wykorzystują informacje o nich lub o ich rodzinie, których im nie przekazywali. Dlatego budując markę w cyfrowym świecie, trzeba pamiętać o transparentności. Wykorzystywanie możliwości śledzenia klienta i jego zachowań w sieci bez przejrzystych zasad zbierania informacji o nim może okazać się zgubną taktyką. Bo choć całkiem naturalna jest chęć pozyskiwania jak największej ilości danych, to nawet w sieci klienci oczekują prywatności. Aż 69 proc. badanych deklaruje, że odejdzie od marki, która za mocno ingeruje w swojej komunikacji w ich prywatność.

Bez względu na to, czy chodzi o cyfrowego debiutanta czy doświadczonego gracza, dla wszystkich klientów liczy się jedno – chcą czuć się dla firmy najważniejsi. Firmy, które chcą z sukcesem budować zaufanie wśród swoich klientów, powinny pamiętać ten cytat z Jeffa Bezosa, twórcy Amazona: „Jeśli w realnym świecie twoi klienci będą niezadowoleni, to mogą o tym powiedzieć sześciu innym znajomym. Natomiast jeśli będą niezadowoleni w internecie, to powiedzą o tym sześciu tysiącom innych osób”.    

Więcej na portalu My Company Polska

www.mycompanypolska.pl

Marka to nie tylko firma. Daj swoim pracownikom błyszczeć i budować swoje marki osobiste, a dostaniesz fantastyczną wizytówkę firmy. Trzeba tylko wiedzieć, jak to robić, a pracownikom stworzyć odpowiednie warunki.

Każda firma jest tworzona przez ludzi. I to właśnie z ludźmi, a nie firmami współpracujemy, negocjujemy, spotykamy się, w końcu kupujemy i sprzedajemy. Dlatego zbudowanie osobistej marki nawet szeregowych pracowników jest kluczowe, bo to przez kontakty z nimi będą postrzegać nas nasi klienci i biznesowi partnerzy.

Co o nas mówią po wyjściu z pokoju

No dobrze, ale czym jest marka osobista? Olga Żółkiewicz, ekspertka od employer brandingu i autorka bloga how2hr.pl, wyjaśnia, że jedną z najkrótszych, a zarazem wyczerpujących definicji „marki osobistej” jest ta pochodząca od Jeffa Bezosa, założyciela Amazona. – Tłumaczy on, że personal branding to wszystko to, co ludzie mówią o tobie, kiedy wychodzisz z pokoju – przytacza cytat Olga Żółkiewicz.

Mariusz Łodyga, założyciel i właściciel firmy consultingowej Premium Consulting, uzupełnia, że marka osobista tak samo jak marka biznesowa budzi konkretne emocje, składa obietnice, posiada konkretne kompetencje, wzbudza zaufanie i pozwala wyróżnić się w morzu konkurentów. – W personal brandingu nie chodzi wyłącznie o pokazanie czystych umiejętności i kompetencji, ale również o aktywowanie określonych pozytywnych emocji, które sprawią, że z daną osobą będzie się chciało współpracować – wyjaśnia Mariusz Łodyga.

Według niego, kiedy silna marka osobista jest autentyczna, czyli stoi za nią wiedza, reputacja i szczera obietnica, to korzystanie z niej może przekładać się np. na nowe biznesowe relacje, zlecenia itd. – Konsumenci chcą czuć się dowartościowani możliwością posiadania markowych produktów.

Na poziomie transakcyjnym chcą mieć gwarancję bezpieczeństwa zakupu (ceny, jakości, dostawy, serwisu itp.). Jeśli marka naszych pracowników jest solidna, to będą oni dla nich taką gwarancją.

Gdy nasi pracownicy są marką, to w bardzo silny i zarazem naturalny sposób wzmacniają brand biznesu, za którym stoją – dodaje. A to może bezpośrednio przełożyć się na większe zyski firmy. W jaki sposób? Szef Premium Consulting wyjaśnia, że dla klientów czy partnerów biznesowych dobra marka jest gwarantem jakości, za którą po prostu warto zapłacić więcej. Potwierdzają to zresztą badania jego firmy. – Według naszego badania aż 67 proc. respondentów zadeklarowało, że marce osobistej można zapłacić więcej niż osobie bez marki – mówi Mariusz Łodyga i uważa, że gdy nasi pracownicy zbudują markę osobistą, to łatwiej zdobywają nowe kontakty, czy zaczynają otrzymywać zaproszenia na branżowe konferencje, które same w sobie są znakomitą dźwignią do budowy biznesu oraz branżowego networkingu.

Olga Żółkiewicz twierdzi, że pracownicy budujący własną markę stają się swoistymi ambasadorami firmy i poprzez własne działania promują swoje miejsce pracy. – Posiadanie takich firmowych ambasadorów niesie za sobą mnóstwo korzyści np. w rekrutacji. Nie jest tajemnicą, że zasięgi pracowników na LinkedIn przewyższają często zasięgi kont firmowych. Zatem silne marki osobiste pracowników, którzy aktywnie opisują miejsce pracy, to możliwość dotarcia do szerszego grona odbiorców. Dodatkowo, dużo łatwiej jest podjąć interakcję z realnym pracownikiem niż z kontem firmowym – wyjaśnia Olga Żółkiewicz.

Firma szukając nowych pracowników, może łatwiej dotrzeć do większego grona potencjalnych kandydatów. – Pracownicy w sieci swoich kontaktów mają często osoby o podobnym do nich doświadczeniu, więc możliwość szybkiego dotarcia do nich jest większa – zdradza.

Więcej na portalu My Company Polska

www.mycompanypolska.pl

W naszym badaniu nie pytamy przedsiębiorców, od kogo kupują produkty i usługi, ale o to, komu z dostawców najbardziej ufają. Bo zaufanie w biznesie, zawsze przecież ważne, stało się w ostatnich latach fundamentem rozwoju i wzrostu firm. A w trudnych czasach – także ich przetrwania. 

Wsłuchujemy się w to, co mówią nasi odbiorcy zarówno aktualni, jak i potencjalni, by poznać ich potrzeby, problemy, które chcieliby rozwiązać. Dopiero potem działamy – mówią często w wywiadach przedstawiciele firm i marek, które zdobyły zaufanie swoich klientów-przedsiębiorców.

Bowiem dziś, aby je pozyskać, nie wystarczy być niezawodnym, jeśli chodzi o jakość usług lub produktów, a także jakość ewentualnego serwisu czy tzw. obsługi posprzedażnej. Trzeba również dobrze rozumieć biznes swojego klienta oraz jego branżę. Mieć do niego indywidualne podejście i ofertę, która może mu faktycznie pomóc w konkurowaniu na rynku i w budowaniu na nim przyszłej pozycji.

Wiele najbardziej wiarygodnych marek B2B rozumie również, jak ważne jest ich funkcjonowanie w cyfrowym świecie. To, jak go monitorują, jak się w nim prezentują i wchodzą w dialog z odbiorcami, na rozliczne sposoby i poprzez różne kanały. Bo przedstawiciele klientów biznesowych zachowują się obecnie jak konsumenci, a informacji oraz opinii o danym produkcie i firmie, oraz kontaktu z nią, coraz częściej szukają najpierw w sieci.

Potwierdzają się prawidłowości 

Mając to wszystko na uwadze, z tym większym zainteresowaniem obserwujemy co roku wyniki badania Marka Godna Zaufania. Potwierdzają się zresztą pewne prawidłowości, które mogą być pochodną opisanych wyżej zjawisk i postaw.

Po pierwsze, większość firm i marek, które trafiają w naszym rankingu do czołówki, powtarza się w niej regularnie w kolejnych edycjach. Stosunkowo często ponownie znajdują się też na pierwszych miejscach w swoich kategoriach.

Na przykład w badaniu z 2018 r. miało to miejsce w przypadku 16 kategorii na 23, w 2019 r. – 12 na 26, a w 2020 r. – 17 na 25. Choć warto pamiętać, że część kategorii się zmieniała. W tegorocznym rankingu nie ma już np. „hotelu dla biznesu” i „firmy hostingowej”, za to pojawiła się „fundacja” (wygrała WOŚP).

Po drugie, wciąż trudniej niż kiedyś przebić się do świadomości odbiorców. Może na to wskazywać liczba marek, które respondenci, czyli przedstawiciele MSP, generalnie wymieniali w danym badaniu jako te, które znają i cenią. W dwóch pierwszych edycjach Marki Godnej Zaufania wymienili ich za każdym razem po 300–350. W 2017 r. liczba ta zmalała gwałtownie do 184, potem zaś wzrosła do nieco ponad 200, a teraz – do 250. Ten ruch w górę, choć wciąż poniżej dawnych „osiągów”, może jednak napawać optymizmem tych, którzy pracują nad swoją wiarygodnością i relacjami z klientami.

O tym, że warto podjąć wyzwanie, świadczy też to, iż rzadko kto zdobywa dziś w naszym rankingu więcej niż połowę wszystkich głosów. Tymczasem w 2017 r. takich marek było aż pięć: HP, LOT, Microsoft, Kruk i Orlen. W 2018 r. były już tylko dwie – HP i LOT – rok później nie było żadnej, a w tym jest tylko jedna – Microsoft (53,9 proc. wskazań w kategorii „oprogramowanie dla firm”).

W wielu kategoriach zwycięzcy mieli też poważną, nawet jeśli czasem bardzo rozdrobnioną, konkurencję. W aż 18 zyskali nie więcej niż 40 proc. głosów, w tym w 14 – mniej niż jedną trzecią. Co prawda, najniższe wyniki liderów (10–15 proc.) mogą też świadczyć o tym, że dana „tematyka” nie jest jeszcze wystarczająco dobrze znana ogółowi przedsiębiorców.

Więcej na portalu My Company Polska

www.mycompanypolska.pl