Wywalczenie pierwszego miejsca nigdy nie jest łatwe

Nie ma wiarygodniejszej formy komunikacji niż ta poprzez emocje sportowe – kto jest prawdziwszy niż rywalizujący sportowiec? – mówi Mikołaj Marczyk, kierowca rajdowy zespołu ORLEN Team. Wykreowanie wizerunku zawodnika to jednak mnóstwo ciężkiej pracy u podstaw.

Właśnie wróciłeś z – jak napisałeś na Facebooku – najdłuższego i najtrudniejszego rajdu w swojej karierze. Pewnie ostatnie na co masz teraz ochotę to wywiad do miesięcznika biznesowego.

Bez przesady! Po prostu mam trudny okres – dopiero uczę się rajdów WRC, więc jestem zmęczony bardziej niż zwykle. Sportowiec powinien utrzymywać dobre relacje z prasą, zwłaszcza że media istotnie ewoluuowały. Kiedyś głównie czytało się gazetę, oglądało wiadomości i słuchało radia – pośrednikiem między sportowcem a fanami byli dziennikarze, więc kontakt był bardziej formalny, ustrukturyzowany. Obecnie przekazującym informację – dziennikarzem – może być w zasadzie każdy. Zrozumiałem to już dawno temu, nikt nie musiał mnie zachęcać do medialnych aktywności.

Co sprawiło, że masz takie właśnie podejście?

W 2010 r. zaczynałem jeździć gokartami, w 2013 r. zdobyłem tytuł mistrza Polski w cartingu halowym. Odnosiłem sukcesy, ale nikt się nimi nie interesował. Postanowiłem więc działać na własną rękę, bo gdybym nie zaczął sam opowiadać o swoich osiągnięciach, to być może, nikt by się o mnie nie dowiedział. Zdecydowanie jestem sportowcem, który rozwijał się z nową falą możliwości w komunikacji ze światem. No i nie zapominajmy, że odpowiadam za funkcjonowanie całego zespołu rajdowego. To po mojej stronie jest promowanie zespołu, działania marketingowe, przekonywanie partnerów, że warto z nami współpracować. Wywalczenie pierwszego miejsca w jakichkolwiek zawodach zawsze jest bardzo trudne niezależnie od okresu, w jakim się startuje.

Nowe media zmieniły sport?

Nowoczesne media zdecydowanie powinny zmieniać sport! Oczywiście główną funkcją sportu jest dostarczanie rozrywki kibicom oczekującym emocji. W przypadku motorsportu dochodzi jeszcze jeden istotny aspekt – technologiczny. Motoryzacja to wciąż ogromne pole badawcze, jeśli chodzi o rozwój technologii. Każdemu sportowcowi zależy na tym, aby jego zmagania trafiały do jak największej grupy osób, dlatego w pewien sposób trzeba dostosowywać to, co się pokazuje, do odbiorców. Zwłaszcza w kapitałochłonnych sportach, a takim z pewnością jest motorsport.

Podasz jakiś konkretny przykład?

Transmisje z odcinków specjalnych muszą już trafiać do internetu – coraz mniej osób ma ochotę biegać kilka kilometrów po polach, żeby zobaczyć przez kilka sekund przejeżdżający samochód. Umiejętność stworzenia widowiska jest równie ważna, co indywidualne umiejętności sportowców. Moim zdaniem fajnym przykładem w tym kontekście jest Formuła 1, która dzięki interesującemu serialowi na Netfliksie, dotarła do zupełnie nowej grupy odbiorców – nie musisz być ekspertem od F1, żeby wkręcić się w tę historię. Każdemu sportowi życzę, żeby miał tak sprytnych i utalentowanych promotorów.

Dlaczego wciąż funkcjonuje grupa sportowców – i nie mówię tu o największych nazwiskach – budujących wokół siebie szczelną skorupę? Nie udzielają się medialnie, twierdząc, że muszą skupiać się wyłącznie na treningu i zawodach.

Z jednej strony to rozumiem, bo każdy zawodnik marzy o zwycięstwach. Z drugiej uważam jednak, że na każdym sportowcu ciąży odpowiedzialność za kreowanie właściwych postaw poprzez dzielenie się zarówno sukcesami, jak i niepowodzeniami. Aktywność medialna wiąże się w pewnym stopniu z pracą u podstaw, z tym, jaką pozycję ma dany sportowiec – im bardziej rozpoznawalny zawodnik, tym mniej będzie zabiegał o wywiady.

No i jeszcze jedna kwestia. Niedawno oglądałem wywiad z Mariuszem Pudzianowskim, który powiedział, że media i tabloidy zrobiły mu w przeszłości tyle przykrości, że teraz bardzo rzadko współpracuje z mediami.

Jest też wielu sportowców, którzy udzielają się w mediach społecznościowych, osiągają sukcesy, ale jednak nie udaje im się wykreować własnej marki, nie potrafią się przebić. Czego im brakuje? Zaangażowania, charyzmy?

Wiele zależy od dyscypliny, w jakiej startuje dany zawodnik. Jeśli grasz w piłkę nożną, występujesz w topowym klubie ekstraklasy i w miarę pilnujesz własnego wizerunku, to jest duża szansa, że zdobędziesz dosyć wysoką popularność. Tymczasem możesz być mistrzem Europy w szermierce, lecz o twoim nazwisku usłyszą nieliczni. Myślę, że jestem dobrym przykładem walki o swoje, bo rajdy sportowe nie są już sportem tak bardzo rozpoznawalnym jak kiedyś, a mimo to udało mi się zbudować wokół naszego zespołu względnie dużą, fajną społeczność.

Czynników jest naprawdę mnóstwo, nie wszystkie da się zdefiniować. Kamil Stoch – mimo gigantycznych sukcesów – nie zbudował aż takiej popularności jak Adam Małysz podczas „Małyszomanii”. Rozpoznawalność Kajetana Kajetanowicza jest na dużo niższym poziomie niż rozpoznawalność Krzysztofa Hołowczyca, pomimo że „Kajto” osiągnął w rajdach znacznie więcej. Wykreowanie ogólnopolskiej gwiazdy sportowej paradoksalnie jest dziś bardzo trudne, bo media stały się rozproszone. Jeszcze kilka lat temu co tydzień dyskutowało się o tym, kto gościł w programie Kuby Wojewódzkiego. A dzisiaj? Czasem nawet nie pamiętasz, że ktoś tam był. Są oczywiście wyjątki: Robert Lewandowski, Iga Świątek czy Robert Kubica.

Ostatnio PKN ORLEN ogłosił, że sport jest dla nich efektywną platformą do działań marketingowych. Biznes również zaczął dostrzegać wartość marketingu sportowego.

Nie ma wiarygodniejszej formy komunikacji niż ta poprzez emocje sportowe – kto jest prawdziwszy niż rywalizujący sportowiec? Zawodnicy promują markę, z którą współpracują, a jednocześnie sponsor bierze czynny udział w ich sukcesach. Warto w tym miejscu zaznaczyć, że marketing sportowy to wartościowe działania również dla mniejszych działalności gospodarczych, bo przecież nic nie stoi na przeszkodzie, żeby niewielka firma wspierała np. lokalny klub piłkarski czy kupiła młodemu cartingowcowi karnet na gokarty.

Kluczowa jest chyba ta współpraca, o której tyle mówisz. Nie może być tak, że zawodnik po prostu bierze pieniądze od sponsora, za tym musi iść coś więcej.

Jako sportowiec wizerunek mam tylko jeden – nigdy nie firmowałem produktów czy działań, których musiałbym się wstydzić. Doskonale znam jakość paliwa dostarczanego przez Orlen, więc współpraca z koncernem jest dla mnie w pełni wiarygodna. Ponadto jestem polskim kierowcą rajdowym, więc wolę tankować na rodzimych stacjach, a nie zagranicznych. Wszystkie te działania są dla mnie bardzo spójne. Raczej nie zgodziłbym się na umieszczenie na moim samochodzie loga jakiejś marki chipsów, bo jako sportowiec nie utożsamiam się z niezdrowymi przekąskami.

A ja, jako zafascynowany rajdami kilkulatek, wciąż mam w pamięci samochód Janusza Kuliga – czerwonego Forda Focusa obklejonego w gigantyczne logo pewnej marki papierosów.

Pod względem finansowym dla motorsportu to były wspaniałe lata, bo przecież z markami papierosów współpracowali również Leszek Kuzaj czy Krzysztof Hołowczyc. Dobrze jednak, że takie działania to już przeszłość, bo nie widzę żadnych korzyści z palenia papierosów. Tak jak mówiłem wcześniej – media społecznościowe to nie tylko większe pole do popisu, ale również duża odpowiedzialność pod kątem kreowania właściwych postaw.

Na zakończenie chciałbym powiedzieć o jeszcze jednej ważnej kwestii. Kreowanie właściwych postaw to również umiejętność wyciągania wniosków z porażek. Oczywiście o porażkach mówi się mniej chętnie, choć są one nieodłącznym elementem sportu. Pewnie zabrzmi to trywialnie, ale uważam, że każdą przegraną da się przekuć w sukces – zarówno sportowy, jak i medialny – dlatego zawsze i każdemu powtarzam, że nigdy nie wolno się poddawać, bo tylko wytrwałością i ciężką pracą można spełniać marzenia.

Nie tylko te sportowe.