O badaniu

Marka Godna Zaufania

Czołówka się krystalizuje

„Marka to najważniejsza inwestycja, którą możesz zrobić w swojej firmie”. Steve’owi Jobsowi, autorowi tych słów, można zaufać, bo doprowadził do perfekcji budowanie wartości Apple’a poprzez siłę i wiarygodność jego flagowych marek. Które z obecnych w Polsce brandów najsilniej przemawiają do przedstawicieli sektora MSP jako te najbardziej godne zaufania? Poznajmy wyniki 3. edycji badania Marka Godna Zaufania.

Czyżby firmy marzące o nowej marce, która zawojuje rynek, musiały się spieszyć? Albo wykazać wyjątkową przenikliwością w odczytywaniu potrzeb klientów i mistrzostwem w budowaniu relacji? Trzecia edycja naszego rankingu Marka Godna Zaufania pokazuje jednoznacznie, że coraz trudniej się przebić do świadomości klientów. Widać wyraźnie, że krystalizuje się grupa liderów, która znacząco odstaje od „peletonu”. W dwóch poprzednich edycjach naszego badania respondenci wymieniali po 300–350 marek, które znają i cenią. W tegorocznej ankiecie liczba ta zmalała do 184.

Silni coraz silniejsi

W 16 z 24 kategorii zwyciężyły firmy, które również rok temu triumfowały w swoich branżach. Wiele z nich umocniło się na prowadzeniu, odnotowując jeszcze większy odsetek wskazań respondentów. W tym mistrzowskim gronie znalazły się Samsung (smartfony), HP (urządzenia wielofunkcyjne), Play (operator telekomunikacyjny), Visa (systemy płatnicze), mBank (konta i kredyty dla firm), Idea Getin Leasing (leasing), Mercedes (auta dostawcze), LOT (linie lotnicze) i PGE (dostawca energii dla firm). Do ekskluzywnego klubu 50+, czyli marek-laureatów, które wymieniła ponad połowa zapytanych MSP, trafiły dwie: HP (60,5 proc. wskazań) i LOT (56,6 proc.).

W kilku kategoriach walka o prymat pozostaje jednak otwarta. Ciekawie zapowiada się choćby przyszła rywalizacja w segmencie komputerów osobistych: trzech liderów – HP, Dell, Lenovo – dzielą niewielkie różnice. Podobnie sytuacja wygląda wśród firm oferujących opiekę medyczną – tu Lux Med wygrał o włos (1,3 pp.) z Medicoverem.

Spore przetasowania następują w branży logistycznej – w tym roku mamy nowych liderów w dwóch kategoriach tego sektora. Interesująco rysuje się też walka w segmencie dostawców energii. Kto na stosunkowo niedawno uwolnionym rynku najlepiej sprzeda swoją opowieść o tym, że jego prąd jest inny? Na razie najlepiej ta sztuka udaje się marce PGE, która znacząco zwiększyła przewagę nad resztą stawki.

Przegląd branżowy

Nowe technologie

W segmencie smartfonów króluje Samsung (46,1 proc.), ponad 2-krotnie mniej przedsiębiorców (19,1 proc.) wskazało na Apple’a (iPhone). Pozostałe marki zdobyły poniżej 7 proc. głosów. Warto odnotować sukcesywny awans Huawei (w tym roku firma wskoczyła na 5. miejsce).

Ponad połowę głosów w kategorii producentów komputerów osobistych zdobyły trzy wspomniane już marki: HP, Dell, Lenovo. Co ciekawe, HP częściej wymieniali respondenci w wieku 35+. Z kolei dla najmłodszych przedsiębiorców (do 34 lat) królem był Dell (31,3 proc. wskazań). Wśród mikrofirm zaś największym zaufaniem obdarzono Lenovo.

Dwie firmy mogą mówić o tym, że ich marki stały się niemal synonimami swoich kategorii: to HP (60,5 proc. wskazań w gronie producentów urządzeń wielofunkcyjnych) i Microsoft (46,1 proc. w segmencie producentów firmowego oprogramowania).

Wśród operatorów bezkonkurencyjny okazał się Play – marka ta obroniła tytuł lidera kategorii operator telekomunikacyjny i dołożyła podobny triumf w grupie dostawców internetu. W obu segmentach jej przewaga nad pozostałymi jest zauważalna – to 13,3 pp. więcej w stosunku do Orange wśród operatorów telekomunikacyjnych, a jeśli chodzi o dostawców internetu, dystans do Orange (ubiegłoroczny lider) i T-Mobile wynosi 7,9 pp.

Finanse

mBank, który w 2017 r. zwyciężył w dwóch kategoriach (konta i kredyty), teraz jeszcze umocnił w nich swoją pozycję. Markę tę szczególnie sobie cenią firmy średnie (zatrudniające 51–250 pracowników) – tu odsetek wskazań był wyraźnie większy niż w przypadku ogółu przedsiębiorców: 48 proc. (konta firmowe) i 44 proc. (kredyty/pożyczki).

Drugie miejsce (w obu kategoriach) należy do PKO Banku Polskiego. Na podium znalazły się jeszcze ING Bank Śląski (trzeci w zestawieniu banków oferujących konta firmowe) i BZ WBK (trzeci w segmencie kredytów i pożyczek).

Jeśli chodzi o leasing, respondenci najbardziej ufają marce Idea Getin Leasing (15,8 proc.). Nieco mniej (11,2 proc.) wymieniło PKO Leasing. Pierwszym liderem faktoringu – ta kategoria w naszym zestawieniu debiutuje – została firma Bibby Financial Services. Na rynku ubezpieczeń wciąż bezdyskusyjnie dominuje PZU (48 proc. wskazań ogółem i 62 proc. wśród firm średnich), ale warto zauważyć bardzo dobry wynik (27,8 proc.) marki Axa, jeśli chodzi o wskazania przedsiębiorstw mających do 50 pracowników. Wśród mikroprzedsiębiorców zaufanie rozłożyło się w sposób bardziej rozproszony (PZU zdobył tu co trzeci głos).

Auta, paliwa, loty

Nowym liderem kategorii samochody osobowe została Škoda, z wynikiem 2-krotnie wyższym niż Audi (ubiegłoroczny zwycięzca). Škodę cenią sobie szczególnie respondenci z dużych firm (ponad 36 proc. wskazań). Audi najbardziej ufają w firmach zatrudniających do 50 pracowników i ankietowani w wieku 35–44 lat. Jeśli chodzi o auta dostawcze, bezdyskusyjnie rządzi Mercedes.

Niemal co drugi badany najbardziej ufa stacjom paliw spod znaku Orlen. Opony sygnowane marką Michelin wybiera co czwarty badany (i co trzeci w wieku do 34 lat). W najbardziej komfortowej sytuacji jest LOT – wskazywany jest przez niemal sześciu na 10 badanych.