Debata – Marka musi kochać

Dlaczego marketing, zamiast uganiać się za wynikami na pasku sprzedaży, powinien znów zacząć projektować strategie marek i produktów? Skąd się bierze zaufanie do marki i czemu jest takie ważne? Co dobrego mogą zrobić brandy dla młodego pokolenia? O tym i o innych fascynujących wyzwaniach rozmawiamy z Magdaleną Kicińską, dyrektor zarządzającą PZU, Magdaleną Sielachowicz-Nowakowską, senior marketing unit managerem z firmy Samsung, Adamem Sanockim, partnerem zarządzającym w Attention Marketing oraz Wojciechem Mierowskim z Polskiego Klubu Brandingu, partnerem BNA.

Zacznijmy od roli designu w tworzeniu marki. Jak może ją wspomóc?

Magdalena Sielachowicz-Nowakowska: Klienci zaczynają od kupowania oczami, dlatego wzornictwo jest jednym z najważniejszych elementów wpływających na sprzedaż czy budowanie marki. Jeśli coś się im nie podoba, po prostu tego nie rozważają. Wywołanie emocji poprzez projekt jest ważne, ale inaczej reagują kobiety, a inaczej mężczyźni. Najczęściej wybieramy coś, co jest po prostu ładne, fajnie wygląda, jest inne czy kolorowe, innymi słowy to, co nam się podoba. Na dalszy plan schodzi wtedy np. funkcjonalność. Rzeczy, które nam się podobają, wywołują pozytywne emocje, a wtedy jesteśmy też skłonni zapłacić za nie więcej. Dziś, kiedy marki walczą dosłownie o każdego klienta, dobre wzornictwo staje się jedną z kluczowych cech produktu, podstawą.

Wojciech Mierowski: Badania procesów decyzyjnych u człowieka pokazują, że większości wyborów dokonujemy, kierując się emocjami, nawet gdy myślimy, że działamy racjonalnie. A piękno – zwłaszcza harmonia, spójność – staje się istotnym atrybutem marek. Weźmy telefony – bardziej niż operator interesuje nas aparat, to, jak się prezentuje, jak wygląda. Przywiązujemy się do niego, nosimy ze sobą, cieszymy się nim.

Adam Sanocki: Pamiętacie Johnny’ego Bravo z kreskówki? Opowiadał, że dobra fryzura to jedno, ale ważne są też mięśnie. Design ma znaczenie, dużo decyzji podejmujemy emocjonalnie na tym pierwszym etapie zakupowym, lecz gdy fryzura jest OK., a mięśnie nie, to marka ma problem.

WM: Piękno jest „sprawne”, kiedy, jak u Hipokratesa, „kosmetyka” jest manifestacją „gimnastyki”. Jeśli produkt jest należycie funkcjonalny, to atrybuty estetyczne mają duże znaczenie – bo lubimy piękno. Przypomnijmy sobie komputery sprzed lat. Były funkcjonalne, ale pancerne, strawne tylko dla programistów. I pojawił się komputer osobisty Apple. Jego wygląd, i, jak to dziś mówimy, „doświadczenie użytkownika” tak zaprojektowano, że przesłanie marki było jasne: „jestem przyjazna dla ludzi”.

Magdalena Kicińska: Design jest ważny, odpowiada za nasze pierwsze wrażenie, które jednak za moment jest mocno weryfikowane, szczególnie „wrażliwie” w usługach finansowych. Tutaj na siłę marki wpływa przede wszystkim jakość związanej z nią oferty i jakość obsługi klienta. W PZU wspieramy naszych klientów w najważniejszych dziedzinach ich życia – to bardzo duża odpowiedzialność. Zależy nam na tym, aby mieli pewność, że zawsze mogą na nas polegać. Wsłuchujemy się w ich potrzeby i codziennie udowadniamy, że ich rozumiemy. Dlatego nasza komunikacja pokazuje prawdziwe historie z życia zwykłych ludzi i to, co jest dla nich rzeczywiście ważne. Pokazujemy życie takie, jakim jest – ze wzlotami, upadkami i towarzyszącymi temu emocjami.

WM: Bardzo tu kibicuję PZU. To fantastyczna robota. Pokazuje też ważną rzecz: choć design postrzega się różnie (mamy brand design, design stricte graficzny i mamy też design realnych przedmiotów), to ogólnie rzecz biorąc, powinien on mieć charakter strategiczny. Projektujemy doświadczenie klienta i jego doświadczenie marki. Określamy punkty styku. To wszystko należy do prawidłowo rozumianego procesu designu, pojmowanego inaczej niż jeszcze w XX w. Gdy zatrudniam designerów i wysyłam ich na szkolenie, bardziej chodzi o pisanie scenariuszy, tworzenie opowieści o marce, niż o samo projektowanie obrazka. Przy strategicznym podejściu design jest doskonałym narzędziem, by prototypować. Proces jest modelem, którego można doświadczać, można go oddać w ręce odbiorcy, on zacznie coś z nim robić, a firma się czegoś dowie.

MK: My właśnie tak robimy: projektujemy wszelkie możliwe punkty styku z klientem, aby z wyprzedzeniem móc określić zdarzenia w jego życiu, które mogą mieć miejsce. Dzięki temu jesteśmy w stanie nie tylko szybko reagować, ale także zawczasu przygotowywać produkty dostosowane do aktualnych potrzeb naszych klientów.

AS: Dobrze, że rozmawiamy o tych sprawach, bo od 2008 r. temat budowania marki, jej strategii i świadomości stał się passe. Wszyscy zaczęli mówić o sprzedaży, generowaniu leadów, zmianie procesu decyzyjnego klienta, budowaniu ścieżki zakupowej. To było związane z kryzysem, gdy wszystkie siły skoncentrowano na strategiach przetrwania, na rozwoju sprzedaży. Kryzys się skończył, a PR-owcy i marketingowcy są wciąż w polskich firmach na usługach sprzedaży. Nie sposób nie zapytać o budowanie świadomości marki dzisiaj. Przecież ona też jest istotna, to od niej wiele w biznesie się zaczyna… Wydaje się jednak, że znaczenie osób zajmujących się w firmach komunikacją zaczyna rosnąć i oby tak było, bo strategia komunikacji marki jest potrzebna, tym bardziej że wiąże się z działaniami antykryzysowymi. To, co budowano latami, w dobie internetu można stracić w jednej chwili.

MS-N: Nie zgodzę się z taką tezą. Marki budują swoją tożsamość i to chyba bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. Owszem, zmienił się kontekst, ale bez silnej marki można zapomnieć o sprzedaży. Każda najlepsza strategia sprzedaży uwzględnia budowanie marki, bo tego też oczekują partnerzy biznesowi. To jest szalenie istotne, kiedy mówimy o strategiach „pull”. Można załadować magazyn po sufit, ale ktoś jeszcze musi to z tych półek kupić. A kupują ci, którzy w markę wierzą lub chcą jej zaufać. Tak więc z mojej perspektywy mówienie o tym, że firmy nie dbają o budowę marki, jest całkowicie nieprawdziwe.

WM: Nasze firmy zapomniały albo może nie wiedziały, że biznes opiera się na ideach. Owszem, sprzedaż jest istotnym elementem marki, ale na początku jest idea. Design jest o ideach. Skręca się jak DNA z biznesem, a księgowość to potrzebne, ale jednak tylko liczydło. Czy Excell wykreował jakąkolwiek markę? Polskie firmy za szybko musiały się edukować i sądzą, że w okresach trudnych najważniejsze są liczby. Jednak wielkie marki powstawały właśnie w trudnych czasach, wychodząc od idei. Nie od sprzedaży się zaczynało.

MK: Ale też nie od brandingu. Najważniejszy jest punkt wyjścia, czyli wsłuchanie się w rynek. Najpierw powstaje dobry produkt, a dopiero potem go „opakowujemy”. Wspomniana wcześniej marka Apple jest tutaj dobrym przykładem, bo jej design to nie tylko estetyka i forma wyrazu, ale przede wszystkim konsekwentna strategia rozwoju firmy i jej produktów.

WM: Właściwie to było wszystko naraz. Twórcy wielkich marek mają swoje wartości, pasje, rzeczy, którymi chcą się podzielić, gdyż nie chodzi im tylko o robienie pieniędzy. Z tego wyrasta przede wszystkim idea marki, która się różnie potem realizuje. To nie jest tylko znaczek czy obrazek. Jeden z moich klientów powiedział kiedyś, że brand jest jak kiecka – można założyć tą, można tamtą. Otóż nie można. Jacek Kuroń nie bez powodu wyglądał, jak wyglądał czy palił papierosy – jego manifestacja zewnętrzna zgadzała się z jego poglądami. Wielkie osobowości są spójne, konsekwentne. W pierwszej części „Piratów z Karaibów” brytyjscy żołnierze chwytają Jacka Sparrowa (czyli Johnny’ego Deppa), a ich dowódca tak komentuje fakt, że ma on pistolet bez kuli, niesprawny kompas itd.: „Jesteś najgorszym piratem, o jakim słyszałem”. A Depp-Sparrow na to: „Ale o mnie słyszałeś”. Wyszedłem z kina i pamiętałem, że Depp grał rolę Jacka Sparrowa, ale nie mogłem sobie przypomnieć, kto grał tego oficera. W świecie marek bycie służbistą też nie wystarcza, trzeba się czymś zasłużyć…

MS-N: Przede wszystkim musimy sobie odpowiedzieć na pytanie, dlaczego nasza marka jest na rynku. Zgadzam się jednak z tym, że konsekwencja jest szalenie istotna. Klienci lubią marki, które są konsekwentne. Z drugiej strony ta konsekwencja jest najtrudniejsza do utrzymania, bo pojawiają się pokusy szybkiej sprzedaży, takiego „numerku na boku” lub brak zrozumienia wartości, jakimi kieruje się marka. Często to wynik braku świadomości, że marka musi płynąć w jasno określonym kierunku, a nie grabić pierwsze lepsze porty – to tak à propos Jacka Sparrowa.

AS: Trzeba być zmianą, którą się kreuje. Trudno np. zrobić z prezesa-służbisty Jacka Sparrowa, który przekona pracowników do wizji firmy. On musi być w tej komunikacji sobą.

WM: Ale nie powinien być showmanem Jamesem Bondem, tylko mistrzem drugiego planu dla całej organizacji.

AS: Jeśli na spotkanie z inwestorami wybiera się w T-shircie, bo w nim dobrze się czuje i świetnie w nim zaprezentuje swój biznes, to niech w nim idzie. Jeżeli woli być pod krawatem – też dobrze. Nie dajmy się zwariować, jeśli chodzi o budowanie brandu oraz wizerunku. Zachowujmy własne atrybuty i wykorzystujmy je w swojej działalności.

Wtedy będziemy w stanie wnieść wartości w życie innych ludzi.

AS: To bardzo ważna kwestia. Społeczeństwo się rozwija: najeździliśmy się dobrymi samochodami, popróbowaliśmy różnych rzeczy, ale teraz zastanawiamy się, co nas czyni szczęśliwymi, co wnosi wartość do naszego życia. Przejawia się to choćby na rynku pracy. Na popularności zyskuje budowanie marki dobrego pracodawcy. Ludzie szukają wartości, chcą pracować w firmach, gdzie liczą się nie tylko Excel i zarobki, ale też poczucie, że robimy coś dobrego, ważnego, zmieniamy świat. Czyli np. nie tyle sprzedajemy ubezpieczenia, ile pomagamy ludziom.

MK: Dla nas bardzo ważne jest konsekwentne budowanie wiarygodności nie tylko w działaniach na zewnątrz, ale też wewnątrz organizacji. Wartości naszej marki, według których postępujemy wobec klientów, mają też swoje odzwierciedlenie w relacji pracodawca-pracownik. Kluczowe są dla nas uczciwość, stabilność, odpowiedzialność i innowacyjność. Mamy obecnie rynek pracownika, musimy wychodzić naprzeciw jego oczekiwaniom i stwarzać pracownikom jak najlepsze możliwości. Jesteśmy częścią otaczającego nas świata. Wierzymy, że zrozumienie oczekiwań naszych klientów, troska o rozwój pracowników, zaangażowanie w działalność społeczną i ochronę środowiska to podstawowe elementy odpowiedzialnego biznesu i wartości nowoczesnej firmy. Młodzi ludzie to doceniają i szukają takich miejsc, gdzie czują się dobrze, tym bardziej że nie czują już presji tak jak moja generacja, która zaczynała bez niczego.

WM: Tego rodzaju spójność buduje wiarygodność. Znakomity filozof i logik Józef Maria Bocheński uważał, że autorytet definiują dwa podstawowe elementy, przy czym najciekawszy jest ten drugi, a marki o nim zapominają. Pierwszy to sytuacja, gdy ktoś wie więcej. Drugi – kiedy zawsze mówi prawdę. To fascynujące, jaki w młodym pokoleniu jest głód prawdy, prostych wartości, wiarygodności. Bardzo brakuje im tego moralnego oparcia, czegoś, czemu mogliby zaufać.

MS-N: Nikt nie lubi być okłamywany. Marka, która mówi jedno, a robi drugie – to marka, której los jest z góry przesądzony. Prędzej czy później zniknie z rynku. Dlatego właśnie tak istotne są spójność, konsekwencja i wiarygodność. Zaufanie ciężko się odbudowuje.

WM: Niestety zachowaniu marki poświęca się najmniej uwagi. Linia lotnicza może mieć wspaniałe samoloty, logo, ofertę, ale będziemy jej unikać, jeśli zostaniemy źle obsłużeni przez stewardessę. Zaufanie jest kluczowe. W przypadku niektórych marek to, jak się zachowują, może być ważniejsze niż wszystko inne.

MS-N: To prawda, obsługa klienta ma ogromne znaczenie. Obsługa i jej jakość. Dziś klienci chcą mieć dostęp do swoich ulubionych marek 24 godz. na dobę. Ich nie obchodzi, że jest 2 w nocy. Oni muszą mieć dostęp do serwisu tu i teraz. Korea ma chyba jeden z najlepszych systemów obsługi posprzedażnej. Tam nienaprawienie zepsutej pralki w 45 minut od zgłoszenia usterki oznacza utratę twarzy dla właściciela takiego serwisu. Może delikatnie przerysowuję i jest to też oczywiście inna kultura, jednak to pokazuje, jak bardzo marki starają się dopasować do nowych oczekiwań klientów. Nowych, bo wraz z pojawieniem się i rozwojem social mediów wszystko się zmieniło. Jeśli niezadowolony klient jest zdeterminowany, to naprawdę może doprowadzić do sporego kryzysu. To dobrze, bo widać, że marki bardzo zmieniły swoje relacje z klientami. Są o wiele bliżej nich. To dobre i dla klientów, i dla marek.

WM: Marki są tworzone przez budowanie lub rozbudowę ich elementów i zastanawiam się, czy ten proces się odwróci, czy będzie odejmowanie. Bo dobry design ma skłonności minimalistyczne – to odejmowanie, nie dodawanie. Może ekonomia nauczy się tego od designu i nie będzie problemu z kompulsywną produkcją i konsumpcją.

MS-N: Ludzie przyzwyczaili się już, że odpowiedź mają tu i teraz. To jest ogromna mentalna zmiana. Tak dobra dla samych klientów, że wątpię, czy kiedykolwiek będą chcieli z tego zrezygnować. Z pomocą przychodzą jednak narzędzia. Popatrzmy, jak doskonale rozwijają się dziś boty.

WM: Jednak może większość będzie chciała z czasem posiadać mniej, a nie więcej, mając świadomość, że gdzieś za tą rozpasaną konsumpcją jest np. 14-letnie dziecko pracujące za dolara tygodniowo. Wróćmy jednak jeszcze do autorytetu. Dla młodych może nim być dzisiaj ktoś, kto zawsze trafia pestką w kubek. Ważne, że perfekcyjnie opanował jakąś umiejętność. W ferworze pracy zapomnieliśmy o młodych, a oni zostali na pasku szklanych pudełek, do których weszli. Nie znają innego świata, nie mają porównania. Rośnie więc rola marek, które postanowią coś dla nich zrobić, pomogą im zrozumieć świat.

Startupowcy często mówią, że szukają nie tyle pomocy w zdobywaniu funduszy, ile mentorów.

WM: Bo zostawiliśmy młodym świat w chaosie. Aby go nie pogłębiać, bardzo ważne jest, by wartości danej marki nie było za dużo, bo się pogubimy. Gdy przeciętny człowiek patrzy na stół, widzi relacje tylko pomiędzy trzema leżącymi na nim przedmiotami. Tak samo jest z wartościami – podstawowe trzy, może cztery, krzyżują się i o nich ludzie są w stanie świadomie myśleć, są dla nich istotne. Marka musi je reprezentować. Poprzez wspólne jej doświadczanie odbiorcy widzą, w jaki sposób odpowiada na ich istotne potrzeby.

Czy markom z dużą tradycją jest dzisiaj łatwiej?

MK: Z jednej strony mamy łatwiej, jako 200-letnia marka dająca oparcie w chaosie, ale z drugiej – musimy stawiać czoło wyzwaniom związanym ze zmieniającymi się potrzebami i oczekiwaniami nowych pokoleń. Musimy być innowacyjni, aby się rozwijać, bo inaczej znikniemy wraz z generacjami, które jeszcze nas pamiętają.

WM: Dla marek zaawansowanych technologicznie tradycja nie ma znaczenia. Nie sprzedają organizacji, modelu, a jedynie potencjał. Kto go lepiej opisze, wygrywa. Lecz jeśli ktoś chce się zabezpieczyć przed skutkami nieprzewidywalnej przyszłości, doświadczenie marki jest dla niego istotne. To dotyczy np. brandów ubezpieczycieli czy banków. Swego czasu mieliśmy wysyp różnych bankowych konceptów. Dziś jest na odwrót – ludzie chcą banku stabilnego, przewidywalnego. Ma być nowoczesny, ale z tradycjami.

MS-N: Marki technologiczne, nawet te z wieloletnią tradycją, są wystawione na wielką próbę. Zagrożenie pojawia się z wielu stron. Z jednej jest ogromna konkurencja między wielkimi przedsiębiorstwami, z drugiej – pojawiają się startupy, które często oferują przełomowe technologie. To dlatego duże organizacje coraz częściej chcą być jak startupy, szybkie i innowacyjne, jednocześnie wykorzystując całą swoją dotychczasową spuściznę. Z tym, że taka zmiana to zmiana sposobu myślenia, wywrócenie wszystkiego do góry nogami. Trudne i nie zawsze wykonalne.

WM: Kluczowa jest wierność swoim wartościom. Przypadek marki odzieżowej Patagonia pokazuje, o co tu chodzi. Jej twórca 15 lat temu czuł się odpowiedzialny za swoje zachowanie wobec świata, nie chciał m.in. zanieczyszczać środowiska. Ale tak rozpędził firmę, że zaczęło to w te wartości uderzać. Postanowił więc, że 40 proc. jej przychodów przeznaczy na cele charytatywne, a potem, że będzie wytwarzał rzeczy tylko z włókien naturalnych. Lecz gdy zobaczył, że intensywne uprawy bawełny wyjaławiają glebę, zdecydował, że nie chce mieć tak wielkiej klienteli i będzie produkował znacznie mniej ubrań. Może nie w 100 proc. naturalnych, ale za to będą trwałe i ponadczasowe, aby mogły je nosić kolejne pokolenia. Liczba ludzi wyznających podobne wartości i gotowych słono płacić za taką odzież jest już na tyle duża, że ma to biznesowy sens. Zmienił koncepcję firmy o 180 stopni, ale on i jego marka pozostali wierni odpowiedzialności za świat.

AS: Coraz więcej ludzi patrzy, czy dana marka zachowuje się odpowiedzialnie nie tylko wobec środowiska, konsumentów czy pracowników, ale też np. łańcuchów dostaw, czy kontroluje procesy u swoich biznesowych partnerów.

Kiedy marka nie jest jeszcze zbyt silna, klienci łatwiej odpływają. Szczególnie gdy w główną oś jej narracji uderza kryzys. Gdy okazało się, że jedna z popularnych wegańskich restauracji w Warszawie, podkreślająca swe etyczne podejście do świata, zatrudnia pracowników na śmieciówkach, klienci się od niej odwrócili. Tymczasem restauracjom, które nie budują na CSR swojej tożsamości, wybacza się dużo gorsze rzeczy.

WM: Bezpieczniej jest dawać małe dowody ciągłego postępu, zamiast od razu stawiać sobie wysoko poprzeczkę. Marki są jak ludzie, mogą się wywrócić, ale muszą się podnieść i iść dalej.

AS: Są przy tym permanentnie oceniane i każda wpadka może przerwać krąg lojalności.

WM: Dziś nieodpowiedzialne działania może wypatrzeć przypadkowa osoba i za 10 minut będzie o tym głośno w internecie. To dobra wiadomość dla konsumentów, bo marki muszą uważać. Im bardziej są transparentne, tym lepiej.